不久前，某网友在网上咨询：我想对我所在的城市的电子行业做个市场调查，准备开一家公司，现在不知道该怎么做这个市场调查，开公司准备都需要哪些？希望懂行的给点意见，小弟不胜感激！！

针对个人项目市场调查对信息和经费的要求，不同于机构市场调查需要的定量为主的分析结果，只要经营者“把握”了市场的脉搏就是一个很好的市场调查。因此，艾力森给出的是一个适合个人开店的市场调查方案：

第一步：你对所在城市的主要电子产品市场做一个地图分析，就是在地图上标出来，分析一下市场的交通情况，进货、出货、购物、车辆进出等等；

第二步：自己客观的回忆或者走访10个经常使用电子产品的各年龄层次的消费者，问他们一般到什么地方购买、到什么地方选货，认为什么地方的产品质量最好，什么地方价格最好，服务等等，回来，对照地图，琢磨分析一下主要市场在顾客心中的地位；

第三步：艾力森市场研究公司建议你亲自进入上面分析得出比较优势的市场，在三个不同的时间段里观察顾客人流分布，跳出最多、中等、较低的客流的店，并对其销售量、产品、品牌、价格等登记下来，回来再做分析，得出每个市场一般的销售量、价格、品种等估测数据和每个市场里最好生意的价格、位置、店员形象、服务管理、公共交通设置等特点；

第四步：对如上分析结果整理成菜单式表格，带着它一个一个的再次去观察生意好的店，观察它的销售量、价格、品种、服务特点、店面特点等，进一步拦截几个顾客，聊一聊对这个店的感觉，尤其是问了产品价格却没有购买的顾客，回来，再对调查结果进行整理、分析，你会产生基本的做什么产品、如何选择位置、如何订价、如何招用店员等一系列的招术（艾力森叫做营销策略）；

第五步，也是最后一步，你带着自己基本的结论，去市场里认识一下主要店的老板，聊几句熟悉了就伸手帮他干点活，成为朋友，如果近乎了就花点小钱请大哥吃一顿，这时，你可以把自己想开点的想法告诉他，请他给你建议，你会发现他说的情况与你调查很多地方时一致的，也有很多不一致，可以与他讨论讨论，最后，带着所有的信息和问题，回家睡大觉，第二天，你梦境醒来自然就知道自己要干什么了！

艾力森最后建议，如果是公司行为的市场调查，艾力森建议你还是委托专业机构实施规范的抽样调查为好，个人不仅处于资金原因而且主要是一个人的调查特别是未来的老板本身，是一个标准的市场观察，而机构决策调查需要更细分的市场结果，就要使抽样，抽样样本一多一个人就做不了，标准就不可能少，误差就增大，不是专业机构是没有办法控制的误差的。

艾力森：洪文平

（高级总监 洪文平）

      商业地产市场调查，正如这个行业先天性的炒作背景一样，为业界所熟悉，甚至许多人已经做过很多次，但殊不知，许多领域所做的市场调查，其实只不过是一般性的经济学研究或者说确实点是一些主观性的宏观经济分析+规划概念的解说而已。与真正的市场研究、市场调查工作是根本不同的。

      市场调查的本质，是实证主义，是一切依赖于对可验证信息和数据的分析解释，产生具有营销操作价值的指导建议。

      但实际上，我们的许多市场调查根本不是那回事，个人主观的观点、甚至经营者的愿景，都可能成为国人市场调查的结果，甚至闪烁其词的形容概念也常常被这些人用在调查报告里。

      市场调查是看到什么、知道什么、是什么，到揭示为什么、会怎样，进而挖掘人的感知价值趋向的科学实证过程，我时常与同事说：市场调查最忌讳用形容词的，你的文件、报告最好删掉所有的形容词。就是这个道理。

      回到本文的主题来，商业地产，其市场调查探测的本质是商业，而不是地产本身。商业这个概念扯开来就是机会+业态的意思，所以，商业地产市场调查的真正营销学含义就是：对于这个地产、地块的机会和业态进行科学研究、界定的工作。

      机会：在营销学知识下，机会就是可能创造、增值经济财富的需求，也就是市场。对这个机会、需求的市场研究，就是进行市场定位以及定位概念的建立过程。

      业态：一定区域的业种的经营状态。实际上，与商业做对照看，这里业态的含义又衍生为对业种总体的识别和经营活动本身的评估，包括现在怎样、过去怎样，以及未来怎样。实际上是对机会概念的检测。

      就是说，机会的研究是定位，业态的研究是概念的测试、概念的识别与建立。所以，我们一般所做的商业市场调查其实就两种模式：一种是定位研究，另一种则就是概念的测试。

      定位就是这个地块、建筑为谁服务？服务什么？业态研究就是这个概念、产品是否符合市场的选择？怎样满足、适应消费者的需求。

即使是沃尔玛、KFC，商业地产的市场调查就是这样，关键是完成其市场的识别与定位，而不是上至苍天下至海底的空谈！

某品牌的糖果含有一定的维生素，而且在咀嚼时有浓郁的水果香味，包装以细条装和三种口味的组合装为主，产品类似口香糖，但由于可以下咽及富含维生素，产品比普通的口香糖更受欢迎。该新产品只选择某个省的五个较大的城市上市，经过前期的市场推广，销售量提升迅速，但是到了半年后销量就停滞不前，问题出在哪里呢？

艾力森研究人员通过对家庭购买日记帐（只选择了两个城市开展了家庭固定样组连续调查）的统计分析发现，消费者购买此类产品的主渠道是大卖场、大超市和连锁超市，也就是说，此类产品60%的销量来自这些地方。根据销售部门提供的资料，该产品在这些终端的铺货率也达到了90%，可是奇怪的是，该产品在其他渠道是销售量比该类产品的平均销量要高，而在上面这些主渠道，该产品的销售量却低于该类产品的平均销量。

进一步的分析发现，消费者在大卖场、大超市和连锁超市购买此类产品时，在收银台前购买的比例占了40%，而在这些超市收银台旁边的货架上，几乎没有出现该产品的踪迹，于是该公司要求销售部门在一个月内抢占主渠道收银台旁边的货架（每个终端至少有一个）。两个月内，该产品在主渠道的销售又提升了10%。

艾力森

在艾力森研究中，通过对U&A回家庭消费指数调查资料的分析，已经基本了解相同档次男袜的购买者经常及希望购买的场所、购买数量和频率，他们经常及希望购买的场所，就是A品牌的目标终端，目标终端包括大卖场、大中型百货商场、大中型超市、连锁超市等。根据艾力森研究方案，现在还需要经过渠道研究来确定渠道结构、代理模式、经销商以及网点目标，针对这样的目标，调查必须有两个部分：

· 经销商深度访谈：可以在所有品牌男袜、日用品、服饰产品的经销商中选择调查对象，包括大、中、小三种类型的经销商，最好有与他们熟悉的人引见，调查的提纲要事先拟好并记熟。调查的内容有：经销的主要品牌；能够覆盖的渠道；资金实力；结账方式和回款周期；所经销品牌的销量；A品牌男袜的兴趣度；经销理念；对销售支持的期望；经销利润的现状和期望；对男袜行业的看法以及对渠道的建议。

· 主管和店员的访谈：在大卖场、大中型百货商场、大中型超市、连锁超市中各选几家进行调查，除了要对被调查店铺的地理位置、商店类型、营业面积、人流量进行登记以外，还应找男袜的柜台组长、店员及品类负责人进行问卷调查。内容包括：男袜的主要货源及毛利率；进店及店内宣传费用；男袜的主要品牌；男袜的主要类型、质地、价格、包装等；各品牌、规格的流传速度和销售额；购买者的身份；购买者经常提到的问题或意见；购买类型（指名购买、临时决定，营业员推荐、价位的重要性）；对于主要竟品在供货、促销、广告、价格体系、激励政策等方面的评价；对A品牌质量、价格、档次以及将提供的促销、宣传支持的评价；对A品牌销量的预估。

通过以上两项调查资料的综合分析，艾力森可以得到以下的结论：

1. 各经销商的渠道覆盖能力和经营状况；

2. 主要男袜品牌的渠道结构、价格体系及销售支持；

3. 主要零售点的商品流转能力、销售额及销售成本；

4. 主要经销商及零售商的资信状况；

5. 男袜的市场容量及主要品牌的占有率；

6. A品牌男袜在品质、价格、促销、宣传等方面的优劣势。

有了这些结论，客户就基本上可以规划比较理想的渠道结构，并且为经销商、零售终端的选择制订标准。

回答网友的提问：房地产市场调查的好处有哪些？

【haprian】

市场调查是一切市场活动的第一步。没有好的调查研究，就不可能形成科学、合理、可靠的规划和营销策略。也无法建立客户忠诚。针对房地产市场调查的主要类型，具体好处有：
1，拿地前的调研：可以为开发商选择地块获得决策依据和建议，可以掌握地块及周边的土地使用情况，周边项目信息及市场策略，从而产生项目定位和市场竞争的机会选择。如何是地块获得更好的商业回报和满意度回报、生态可持续发展等，都是地块地产可以解决的。
2，规划前的市调：直接为项目规划、建筑配置、设计格局、建筑风格、容积率与建筑空间、设施配置、商业业态等提供依据，一个成功的项目，只有规划的好，才能卖的好！比如艾力森为龙湖地产提供的住房客户定位与规划研究，使项目产生贴近购房者需求的细节。
3，营销策略与招商调查：根据项目定位进一步细分市场，吃透目标购房者的核心需求，并通过具体的细节表现和广告传播等与目标市场达成一致，居住是一种社会学，艾力森应用社会学原理和心理学方法，为每一个项目找到独特的目标市场区隔，指导开发商的广告和促销活动，使营销达到真正对接，达成供需双方的满意。
4，满意度监测调查：项目销售以后，要巩固客户，建立客户忠诚。聪明的企业都是客户忠诚的专家。艾力森是业主与商户满意度研究的专家。具体见艾力森公司网站有关内容。

目前，北京等各地楼盘都在搞降价促销，但多方面信息显示，效果很差。是什么原因呢？艾力森的回答是：开发商对项目没有进行专业的研究，没有做精确定位的结果。

  艾力森业主满意度监测数据显示：接近90%的业主对目前住房都有不满意诉求，而对投诉和售后机制更是非常的不满（95%）。经分析，多数不满意指标却是很难进行根本性的改进的，比如，涉及规划、配套和建筑安全的硬件内容，大多无法解决，而像人员态度、设施规格、环境四级指标等软件内容，也基本是众口难调，怎么改都会招来一片骂声。艾力森无奈的认为：由于大多数楼盘都是未经规范、正确的市场研究，未进行明确的细分市场定位，购房者在恐慌心理趋势下饥不择食、盲目下单购买，结果什么类型的人都涌入一个小区做了邻居。要解决这个难题，必须退回到正常的开发流程：重新定位界定业主，挖掘、培育新的价值要素，以增强居住的价值。

  艾力森近期调查表明，在调控背景下，购房者态度已经发生了根本性变化，过去恐慌性购房被浓浓的观望心态所代替（84%），人们不再无助的坚信房价还要上涨、不买就更贵，而是承认了政府的作用（65%），相信总会有房子住（包括租房32%和继续等待下去19%）。这证明，调控政策最大的作用就是打破了涨价迷信，让需要住房的人们缓解了过度紧张的情绪，重建起住房作为一个生活资料的价值和信心。购房选择要素也从过去单纯的房价第一，趋向为价格与产品要素的价值对接，不同细分市场对产品宜居性、舒适性释放出独特的诉求，开发、服务商满意度及人际传播也成了敏感环节。

  中国购房者心态与观念的改变，预示着新一轮正确的房地产发展的方向的改变，过去粗放开发模式已经无法适应品质与服务营销等现代开发模式。开发商和物业企业都将面临一个新的行业整合。开发商和住宅项目必须有明确的客户定位，并保证产品的针对性和适宜性。我们所说的定位，不是简单的人口、地域划分，而是基于对购房者生活形态、社会心理与行为进行科学探测研究下的精确定位。

（艾力森住宅研究部）

  龙湖地产女老板或成首富

  吴亚军，艾力森多年的顾主和敬佩的商界人物。

  中国质量协会、全国用户委员会公布了2007年度全国住宅用户满意度测评结果，以北京、上海、广州、武汉、重庆、成都和青岛7个城市为样本城市，龙湖集团第三次名列全国住宅用户满意度测评榜首，龙湖再次成为业界关注的焦点。

  近日，重庆市常务副市长黄奇帆表示，重庆龙湖地产公司可能于今年内在香港上市。业内人士表示，龙湖地产若上市，市值可达650亿-800亿元，老板吴亚军身价将在450亿-700亿元左右，将成为新的首富。

  龙湖地产成立于1995年，旗下拥有重庆龙湖地产、成都龙湖地产和北京龙湖置业三个地区公司，以及各地区公司下属的物业管理公司和商业管理公司，目前在北京大致有6个地产项目在运作，在天津也有多个地产项目。董事长吴亚军为人低调，从不接受媒体采访。

12年，龙湖左右开弓，打造出了名副其实的全国地产品牌。龙湖的刀锋便是“善待你一生”这句话，看似平实却锋利无比，而能用12年的光景去坚持一个承诺，便足以让一个企业战无不胜。龙湖凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。截至２００６年底，累计已开发面积约185万平方米，在建面积约230万平方米，规划面积约1100万平方米。

  许多人会问，龙湖靠的是什么？一个地产企业走到今天所凭借的当然不是一个方面，但是龙湖对于细节的关注却是业界众所周知的，作为龙湖地产多年的合作伙伴，这一点艾力森有着深刻的体会，在与我们合作的每个调研项目中，龙湖都力求掌握顾客需求的每个细节，真正做到为客户提供优质产品和服务。从重庆到北京，10年来，我们见证了龙湖的发展，也为能够在这个过程中助一臂之力而感到骄傲。更重要的，龙湖高层的决策是先进的，他们领悟市场研究的价值并尊重专业、善待合作者，这在国内企业是少有的。

怎样有效实施农村市场调研(2)

    现场篇:

    第一，抽样和渠道信息的掌握

    对一个区域的农村实施调研，首先必须对这个市场进行基本的总体情况和渠道现状方面的了解，然后才能完成在地的抽样或样本执行现场的选择。一般说来，农村消费主要集中于县城商场、集市和乡镇农村供销社，分散于重点集镇、交通条件好的居住集中区域和一般乡村。可以向政府机构走访、查询，也可以向基层流通渠道管理机构征求合作，比如，向基层的工商、商业、统计机构争取合作，向街道、居委会以及常年居住在市场周边的居民询问了解。只要粗略但真实的获得了市场的基本状况信息，再经实地勘察、核实和整理，就可以完成对调查重点及方向的把握。其次，也可设计深访问卷与重点人员交流面谈，收集比较详细的市场资料。在与政府机构、基层管理机构走访时，进行相关二手资料的收集。注意几点：

    1，身份证件、工作证明一定要准备齐；

    2，自身形象、态度：要诚实、诚意的与基层政府和人员打交道；要以谦虚、尊重的心态与各类对象虚心求教，而不能摆谱，摆臭架子；

    3，建立人际关系：要以关心、关注的情绪与当地对象建立一定的情感性人际关系，以获得有力的协助和支持；

    可用于农村抽样的数据与方法：乡镇GDP或经济指标排名数据，乡镇、机关名单及住址，乡村名单及分布，县、乡级地图，地理、人口分布图，交通图，政府和重要设施、工程基层管理机构分布地址、名录，民族分布情况资料等。

    第二，怎样选择访问员和组织培训

    1，人员的选择：无论选择专业访问员还是非专业的人员，最好以当地人员为主，至少要了解当地的风土人情和农村的生活习惯。农村市场调查人员最基本的要求首先是能吃苦，有耐性；其次，要求调查人员有良好的沟通技巧和能力；再次，由於农村地区交通不便，村落分散，调查人员要有良好的身体素质。此外，调查人员还要了解调查标的的相关知识，能为被调查者进行调查辅助，让其明确调查目的，并能从被调查者的言谈中获取相关资讯。

    2，培训要注重理解力：在进行市场调查之前，必须对调查人员进行相关知识和方法的基础培训，对於非专业调查员，还要进行职业道德的培训，使其明确理解调查对企业的重要性及不良调查结果会造成的误导与损失。

    3，管理要人性化与严格执行结合：农村调查复杂性很大，且公司的控制力较弱，这就要求组织机构要有切实可行的奖励与惩罚制度。赏罚分明，能够激励优秀的调查员，充分调动他们的积极性；对於责任心不强、甚至造假的调查人员，要进行严厉的处罚直至开除，坚决杜绝这种现象的发生。同时，农村调查现场工作辛苦，要珍惜每一个调查人员工作积极性和成就感的培育与激励，维护研究效果的前提下也要维护参与者的个人利益。

    4，形象十分重要：农村居民的观念相对于城市要保守许多，对于接触访问的对象往往很容易受到调查人员的穿着打扮影响，总之要得体大方，既要符合当地人所能够接受的程度，又不失公司形象，并给人以真诚、可信任感。要注意礼貌、礼节，尊重当地风俗习惯，遇到不理解或不接受调查的人要尽量说服，无法说服的，也要避免言辞过激、刺伤对方或引起不必要的争端。

    第三，农村调查的质量控制

    农村调查的质量控制不能照办城市调查的方法，主要是同步现场陪同调查、录音记录和进行事后的抽样复核。艾力森多年实践，一般有效方法是：

    1，人员选择与培训：现场调查实施前的人员选择与培训是质量保证的第一步；

    2，抽样和样本甄别：调查实施前期要严格把好抽样和样本甄别关；

    3，卷面检查与跟进：调查执行阶段的问卷卷面检查与跟进，主要是对调查访问员的人的跟进，适当抽取问卷以验证和起提醒作用；

    4，参与陪访：实施中督导尽量有重点的参与其中，随时随地发现问题，并及时解决；并采取同步录音、拍照片等方式取得访问现场的实景资料；

    5，复核（QC）：事后的复核主要是采取电话复核，重点检查访问的真实性，复核比重一般30%为宜。

    第四，农村调研常见信息误差的克服

    农村调研过程中，与城市相比容易产生的误差表现。

    1.虚荣心误差：处在城乡结合部位的农村居民的虚荣心相对比较重。他们对于家庭生活水平、学历、购买欲望等方面比较敏感，在填写调查问卷时，存在攀比和隐瞒的现象，造成调查结果高于实际情况的现象。例如：某地调查员在进行农村冰箱市场调查时，发现许多农民将其学历提高档次，甚至出现整村居民都是大学生的情形。而对于近两年内的购买欲望，许多家庭明明没有购买能力，但为了面子，往往会做出表面性的购买决策。有的人家里没有在外工作的人，却说有什么成员在工作、上大学等，有的没有汽车却说有汽车等，有的人则把我们调查误解成政府宣传，模仿政府对外宣传和汇报的口径给出一些莫须有的大话套话信息。这种情况在农村调研中是比较普遍的。

    2.怕事心理造成的误差：受中国文化习俗的影响，农村居民迷信和“财不外露”的现象比较突出。例如，对於不是特别熟悉的调查员或者不太明确调查目的的时候，他们往往不愿意填写自己的姓名和年龄，有些甚至连性别也不愿意让调查员代替填写。此外，他们比较保守，某地在涉及到家庭现有家电的调查时，许多人对家中已有电器少填、漏填或乾脆不填。

    3.从众心理严重带来的误差：农村居民经常会要求看一看其他人填写的调查问卷或者询问其他被调查者的情况，在涉及到价格、购买依据、购买品牌、购买地点等方面，在自己不明确的情况下往往想叁考他人的意见，容易出现整体相同或相似的问卷。

    4.个人素质影响形成的误差：农村文化水平较城市而言比较低，对市场调查的意义不明确，在调查过程中不易合作。对於不懂或不清楚的问题，经常弄虚作假，胡乱填写；甚至被调查人向调查人索要报酬，否则不予合作。

    5.对于官方发布的信息，要根据具体情况加以验证和识别，有的经过验证能客观反映该地区实情的，就可以参考使用。但也有部分数据是不能信赖的，具体要经过实地了解核实。

    这些问题导致的误差会对调查的结果产生较大的影响，影响数据的真实性、准确性。对于虚荣心和怕事心理所带来的偏差，可以结合向当地权威人士的访问或二手资料进行核实调整。

    由於农村生活环境相对封闭，村民能接触到的“眼见为实”的资讯有限，所以，对於许多商品，购买前他们会主动去询问有经验的村民，甚至询问“好事者”，有些意见领袖就会成为“权威”，甚至拥有一些产品的“解释权”。同时由於农村人的认同心理，使得在调查时我们经常会发现一个村庄的农户选择的同类产品的品牌几乎一样。所以，由从众心理而引起的雷同问卷其资料有相当的真实性和可利用价值，只须稍做调整即可；而由个人素质影响出现的不良问卷则须认真剔除。不良问卷有如下基本特徵：字迹潦草，填写项空馀太多或乱填，不合逻辑，前後矛盾，不符合当地情况等，但根本的识别还是根据复核流程的结果来最后确认。

    第五，实施中的沟通与反馈

    农村调查经常会有突发性问题，需要调查承接机构和调查委托单位进行沟通，良好的沟通是成功的关键。调查人员的明确性是有限的，他不能完全领会委托单位的意图；在进行调查时，同时存在许多有用或无用的资料，及时和委托单位沟通，可以有效的保留有价值的资讯，也可以随时调整调查的目的，让调查的结果更加符合委托单位的需要。

    同样，调查者也不可能百分之百的知道被调查者需要的是什麽样的产品或服务，农村居民经常会产生很多怪异的想法，有不切实际的，但也有值得厂商思考和利用的地方。这就需要调查者能够与被调查者进行良好的沟通，力争使资讯简明、清楚、有趣和多次反复，让被调查的农村消费者既能听得进符合他们信念体系的资讯，又不会遗漏原有的某些资讯。这样才能够更深层次的了解到农村消费者的真实需要。

    调查者要及时准确的把被调查者的资讯反馈回去，要与委托公司保持定期联系，以获得有价值的动态资讯。

    第六，涉及问题及解决

    在进行农村调查时，还存在区域问题。农村的文化习俗比较守旧，生活习性、观念等不容易改变，有些即使是相临的两个村落其习俗也不一样，因此调查的结果往往不能代表整个地区。做调查时，将区域划分得越细越好，可以将具有相同特徵的区域合并，但对於具有不同特徵的区域，在汇总之後，还要进行详细分析。做资料分析时，既要做总体资料分析，又要注意各个小区域的资料统计与分析、相互之间的差异和比较，以及其在整体中的占有量。

    总之，农村的市场调查是很艰难的，出现的问题也不仅仅是上述内容，还需要我们在今後的调查中去发现和探讨，以避免这些问题所带来的不良後果。

    农村调查涉及很多不定因素，缺少完备的抽样框、通讯不畅、交通条件差、居住不稳定、经济因素差异大等。我国幅员辽阔，南北、东西差异很大，民族地区分散，经济条件不对称等，都为实施农村市场研究带来了许多难题和困难，没有掌握基本市场研究方法的人和机构，一般很难实施有效的市场调研，即使使在城市做的很好的调研项目的专业机构，到了农村也可能一筹莫展，很难实施有效的研究。只有熟悉农村并经常实施农村调查的专业公司才具有专业可靠的经验和方法，因此，要实施正式的市场调查，建议尽量委托这种专业机构进行，以保证调查质量和投入效益的实现。

    [本文引用参考了习惯文献，有效出处不详，特此说明]