艾力森研究部

一、研究概况：

某护肤品企业委托进行一种护肤品的包装测试。该包装由包装盒、产品说明书和容器（瓶子）三部分构成，三个方面都是护肤品的购买者十分重视的部分。

客户的问题：

n     这种包装盒在货架上能够引起目标消费者的注意吗？

n     该产品说明书能够使他们产生购买的欲望吗？

n     该产品的容器是目标消费者所喜欢的吗？

要求对包装的以上三个方面问题进行专业测试研究。

二、研究设计：

1、消费者会注意到这个包装盒吗？

—— 测量包装盒的醒目程度

ARC设计：在屏幕上向消费者展示整个护肤品货架陈列（如同目标消费者在货架间），然后向消费者出示一些去除商标的包装（包含了被测试的包装），询问他们是否看见过，以了解其中哪一种包装被注意到了，以及包装的品牌效果的影响。

研究分析：描述和样本背景交叉。

2、消费者会考虑购买产品吗？

—— 测量新包装的吸引力和劝说力

ARC设计：在访谈现场出示一些包装的实物（包含了主要竟品和被测试的新包装），让被测试者挑选有兴趣的包装仔细察看，包括包装的细节部分和阅读上面的信息。以了解消费者会考虑购买哪一种包装的商品？消费者最有可能购买哪一种包装的商品？

研究分析：观察反映，追综深层原因。

3、新的包装是否形成了正确的印象？

——对新包装的诊断

ARC设计：主持人出示被测试的新包装（里面装有产品说明书和容器），要求受访者花一些时间详细观察新的包装，逐步加深了解从而形成印象，如同他们在多次购物中看见货架上的新包装，对新包装形成一种观点并影响他们对新产品品牌的态度。

研究分析：可以详细询问消费者对包装的记忆点、喜欢程度（包括喜欢和不喜欢的地方）、对包装的各要素的评价、看了包装以后产的产品形象以及对新产品的购买欲望等。以了解包装设计需要改进的地方和包装所传递的品牌信息。

三、技法特点与效果：

1、可以在节约时间和资金的前提下，尽量模拟购物行为的真实环境，避免了通过询问品牌回忆问题来测试包装时产品的误差，但在这个设计中必须使用大屏幕、高分辨率监视器，来达到最清晰的包装成像和拍摄全角度的货架陈列，在测试的时候还要按照消费者在货架前的移动规律来掌握播放的速度，因此在技术上会有一定的难度。

2、包装测试不但使用于确定新产品的包装，而且也广泛地应用于老包装的改良或问题诊断。包装就是产品的衣服或皮肤，因此，进行有效的包装测试，设计一个成功的包装，不仅可以使你的产品在商场中获取消费者的青睐，而且有可能帮助你节约巨额的广告费用。

例如，在一个包装对比的测试中，A、B代表被测试的两个新的包装组合，C、D代表着两个主要竟品的包装。从以下测试结果，不但说明被测试的包装明显比竟品的包装更受消费者喜爱，而且发现不同年龄段的消费者，对不同包装的喜欢程度是不同的。

而进一步的包装特性的测试结果蜘蛛图，则将使各个包装似的优点一览无余。也暗示了即使是选择了B包装组合，也有需要改进的部分。

研究表明：受访者最喜欢B套包装，其次为A套包装，C、D两套包装喜欢的人数比例相当。相比较而言，以36岁为分界线，受访者年龄越小越喜欢B包装，年龄越大则越喜欢A包装。

转文

在“2006中国城市生活质量排行榜”调查结果上，被调查的287个城市中，北京从去年的第4名一路滑落到第14位。调查结果让人兴奋的是，北京人预期寿命排第一；结果令人沮丧的是，被调查者最不满意北京房价高。作为一个生活于其中的市民，笔者既感脸上无光，又倍感奇怪——生活在一个生活质量不高的城市，何谈“北京人预期寿命排第一”？

对于生活在北京的“累”，大概很多人深有同感：工作压力大、生存成本高、生命摩擦大。甚至有人悲观地认为，不被累死就算幸运，寿命肯定短暂。如果说北京人预期寿命排第一，只能说明北京医疗水平和社会保险制度优于其他城市，但医疗水平和社会保险制度优越，也不能解决北京人生活质量不高的根本问题，因为还有一部分人尚未完全纳入到社会保险体系。北京的城市管理者有必要深思。

本次调查分析认为，房价、交通是造成北京后退10位的“元凶”。其中，公众认为房价普遍偏高，是所有满意中最低的一项。笔者对此不解，房价一直居高不下的上海，经过去年的宏观调控，房价已经明显回落，而今年以来被媒体普遍认为是少数几个房价上涨过快城市的北京，房价依然热情不减，在调控高压中依然保持两位数的增长，如8月份新盘的房价9000元/平方米的占到一半多。北京固然有很多不同于上海的特殊原因，也有购买力强的现实，但这些原因不能成为房价坚挺的理由。空置房的处置力度、市场的房屋供应力度及其他宏观调控政策的落实力度，都在考验着北京。

北京作为首都和国际化的大都市，市民的生活质量也需要相应的地位。虽然过去和今天都有很多“第一”值得炫耀，如7月份统计显示，北京人均收入达1822.26元，居全国第一位。但“人均收入第一”等很多“第一”，并不等于大部分人都能买得起房，房价高于人均收入十多倍的现实，让我们不得不承认，生活在北京的大部分人既谈不上安居乐业，更谈不上享受生活。

在《北京城市总体规划(2004~2020年)》中，北京被定位于宜居城市，相信这是一个美好的设想，宜居就意味着北京这个城市适宜居住，自然适宜生活，生活质量自然不容质疑。然而，在多次适宜城市排名中，北京的排名一直都在下滑，处在第十几位的位置。如此发展下去，想实现“宜居北京”恐怕就会难上加难。相信这个结果是北京城市管理者和市民不愿看到的，然而多次的调查数据和大部分人的切身感受都惊奇的一致。

值得注意的是，在各种城市排名中，房价都拖了北京的“后腿”，如今年3月份中国社会科学院发布的2006年《城市竞争力蓝皮书》中，北京排在第四位，分析发现房地产发展不健康就是其中的一个重要原因，房价过高削弱了城市竞争力。

既然房价被公认成为北京“抹黑”的手，为何还让这只手张牙舞爪呢？笔者认为，北京也和很多城市一样，至今没有摆脱房地产依赖症，继而导致在下手整顿房地产市场时，还有些心软、手软。

其实，每一次城市排名，都是在为一些城市印制名片，至于这张名片怎么样，既需要名片设计者拿出智慧，也需要城市的市民积极配合、献言献策。在奥运即将来临的时候，真希望北京能下定决心，祛除病根，赢得更多美名。

杨兰

夏季是传染病的高发季节，也是居民使用消毒液的高峰季节。最近，北京艾力森公司对25岁-54岁的北京市民使用家用消毒液的现状进行了一次大样本的市场调查。数据统计结果显示：尽管非典已经过去5年了，但余威尤在，北京市民对消毒液的“热情”依然不减。

北京人与消毒液的缘分何来？

没有哪个城市的居民如同北京人一样使用消毒液了。九成的北京人在过去的半年内使用过消毒液。出乎研究人员意料的是，男士们也在使用消毒液的大军之列，与女士们不相上下。在消毒液诞生之初，它的用途主要是宾馆、饭店、学校等公共设施的消毒，也考虑到有传染病人的家庭使用，但这样的家庭毕竟是少数。然而，现在消毒液却成了咱们的生活必需品，究竟是什么原因使绝大部分北京家庭用上了消毒液呢？

从受访者对“您最初尝试使用这个品牌的消毒液，是出于什么原因呢？”问题的回答中，研究人员看到，原来，最初试用消毒液的原因主要是受非典影响。大多数北京人还记得那时候消毒液脱销，一“液”难求的情景吧！那么，非典过后，为什么如此之多的的家庭没有停止使用消毒液呢？

研究人员继续询问了继续使用的原因，非常有意思的发现是，大家已经用上瘾了！很多受访者表示：“消毒液是家中必备的”、“用习惯了”。看来使用惯性非常重要。当然，消毒液价格便宜也是人们继续使用的一个重要原因，排在第二位。另一方面，调查让我们知道消费者的心理作用也是不可忽视的。尽管人们看不见使用消毒液前后细菌和病毒是否被杀死，但是用了消毒液，就给人们“带来了安全感”，感觉“消毒效果好”了。“消毒效果好”是继续使用的第一大原因。

艾力森研究人员使用了一种叫做“焦点小组”的方法，在有经验的研究人员主持下，请8位受访者自由讨论因为什么感受到“消毒效果好”。得出的结论是，不少人是因为看到消毒液的清洁作用和漂白作用，而直观地感觉到消毒液在起作用；也有的消费者是根据消毒液的腐蚀性和刺鼻的气味推测它的威力很大（“劲大”）。当受访者自己说出这类的话后，大家不禁哑然失笑，承认这些都属于心理作用，是在自我安慰。

教你一招：消毒液的用途大有学问

北京人将消毒液做什么用呢？在这次调查中，研究人员专门询问了受访者把消毒液用在了哪些地方，按照得票排列的用途分别是拖地、刷马桶、洗抹布和泡毛巾。研究人员同时发现，尽管使用消毒液的人很多，但懂得正确使用的消费者却非常少。在焦点小组中，几乎没有人能正确回答84消毒液的稀释倍数，相当多的男士们竟然不经稀释就直接使用。在大样本的定量调查中，大部分人没有按照产品说明稀释，而是通过感觉稀释，并且相当多的人用闻味儿或者类似的办法判断稀释后的浓度。可是话又说回来，厂家说明书上写得太专业，没有化学基础的人怎么理解什么叫1：200的稀释？即使有一点化学基础的人，家里也不会备一两个量筒吧？有人建议厂家把说明书写得通俗一些，另外搞促销活动的时候送个量筒或量杯什么的，的确是非常有价值的建议，在此向厂家强烈呼吁一下！

借本文提醒大家：

?           84消毒液对衣物、塑料、金属和木地板等具有强腐蚀性。不经稀释直接使用虽然清洁效果好，但有可能损坏家里的用品。

?           不要把84消毒液和洁厕灵一起使用。因为84消毒液是强碱性的，而洁厕灵是酸性的，两者混合将产生大量刺激性的气体。在我们调查的对象中就有人被呛着了。

?           84消毒液的有效成分浓度随时间递减，存放的时间越长，用量就要越大。现在厂家标注的保质期是三个月，建议您在使用前看一看产品瓶子上的出厂日期，如果在保质期内，就按照说明上建议的比例稀释；如果已经超过了保质期，并不说明不能用了，而是酌情增加用量。

?           84消毒液在自然存放过程中不断分解，产生气体，密封的问题让基本上所有的84消毒液厂家都很头疼。84消毒液瓶子的密封性不太好，所以不要倒放、斜放，并且建议存放到光线暗和不怕腐蚀的角落里，比如很多受访者把84消毒液放在厕所的墙角。

?           家里有小孩、身体虚弱的老人或宠物，在使用84消毒液时和使用后最好让他们避开，避免被气味呛得不舒服。

消毒液的说明书中写的用途往往很简单，如餐饮具、抹布、砧板、白色衣物、肝炎病人污染物，聪明的北京人在使用过程中总结出了不少有益的经验（当然是在付出代价的基础上！），这里不妨向大家介绍几个小窍门：

?           84消毒液可以代替衣物漂白液使用。还是要提醒您注意它的强腐蚀性，用受访者的话说就是“它的劲可大了”。尽管84消毒液与市场上的衣物漂白液成分相似，但是84消毒液浓度要高很多。最好先用同样材质的边角料先试一下，尤其是对贵重的衣物。丝绸衣物用84消毒液泡会变黄，其他的材质如果使用浓度太高也有可能发黄。很多人喜欢用84消毒液泡毛巾，如果经常泡的话，毛巾会逐渐被腐蚀。

?           84消毒液可以杀死或赶走地漏里的小虫，消除异味。浓度高时也能化掉地漏里的头发。请谨慎使用高浓度的84消毒液，因为它对金属和塑料具有腐蚀性。

?           为保护皮肤，使用84消毒液最好戴上橡胶手套。

教你一招：如何选择消毒液

按得票率排列，北京人最熟悉的消毒液品牌分别是龙安84、滴露和威露士。龙安84消毒液是1984年由地坛医院研发的，从此中国才有了“84消毒液”。在访谈中，龙安84被大家亲切地称为“老牌子”，没有比龙安历史更悠久的消毒液了。滴露和威露士的成分基本相同，前者是跨国公司的品牌，合资生产的，后者是外观很象外资品牌的内资品牌。威露士在非典期间营销的成功，一直被营销界人士津津乐道，成为MBA学生们的经典案例。

龙安84消毒液属于氯制剂消毒液，优点是能杀死病毒；滴露和威露士属于酚类消毒液，不能杀死病毒。从价格上看，氯制剂消毒液比酚类消毒液也要便宜很多。尽管氯制剂消毒液消毒效果好，价格低廉，但它也有缺点：氯制剂消毒液对皮肤具有腐蚀性（就是大家常说的“烧手”），而酚类消毒液更温和一些。这就是为什么我们看到酚类消毒液可以作为洗手液和沐浴液的成分，而氯制剂消毒液不可以。

点破“后非典时代”的心理状态

非典结束5年之久后，北京人仍然没有摆脱非典的影响。作为一名市场研究人员和心理咨询师，笔者用“心有余悸”来形容“后非典时代”北京人的心理状态。

在研究中我们发现了一批重度使用者。他们每月消毒液用量在500毫升以上，占被调查人群的6%。如果按照正确的稀释比例换算，重度使用者相当于每月用掉100升稀释后的消毒液。当然，很多重度使用者倾向于用较浓的消毒液。一位受访者说：“我用84（消毒液）比较多。为什么呢？就是从非典开始的。非典以后总觉得生怕把家里的东西给带脏了。地是用它，抹布也是用它，然后有些衣服，尤其是搁洗衣机洗的衣服一般都点一点。”

这样做的确没有必要！估计不少超量使用消毒液的人心里是很清楚的。但是如果不处处使用消毒液，他们就感到不塌实。这时，非典已经不是主要的原因了。从调查中我们也清楚地看到，重度使用者的年龄相对大一些。从临床心理学的角度来讲，焦虑性质的心理问题与年龄具有相关性。我们可以这样解释：非典只是一个诱发因素，它激起了人们心中隐藏的不安全感，也就是恐惧，包括对无法控制环境的恐惧、对无法控制命运的恐惧、对死亡的恐惧等等。于是人们只有通过消毒、清洗这样仪式性的行为来维护内心的平衡。每个人的不安全感成因和深层的心理机制各不相同，具体就需要心理医生或心理咨询师来判断了。 

（高级总监 洪文平）

曾几何时，国内很不成样儿的“管理咨询”竟然PK起了市场研究。

----从企业需求开始，客户盲目的寻找咨询公司，竟经常把市场研究与管理咨询混为一团，本来需要进行市场策略咨询，他却电话打到了AC尼尔森、零点，本来是收集消费者意见，他却把委托需求发给了麦肯锡、波斯顿、甚至是广告公司。看不，创立时就准备做战略管理的新华信公司竟然发展成了一家很大规模的市场研究公司，立业做市场研究的零点调查，竟匆匆忙忙的弄起个前进策略咨询，没有把两者搅在一起的同业公司竟然没有他们发展的好！企业无知，行业却也装糊涂，周羽打起了黄盖，弄得许多公司的市调项目做的比麦肯锡还要不知所云，而不少管理咨询的案子，却要你成千上百的到四川、到河南实地做入户调查。侦探做起了参谋，参谋也就得干起侦探的活计。整个行业陷入空前的混乱，这真是中国特色，世界独有，只苦了从业者，要用专业的知识和技术去不专业甚至错误的工作，别扭极了！

----可笑的实际的情况是：许多的咨询公司竟然弄不懂自己是什么东西，分不清什么是管理咨询什么是市场研究，不仅名称、业务也做着四不象的事情，而且印出来的资料更是把两者混淆、不知所云。做市场研究的却起个管理咨询的名称，做管理咨询的呢却用了个市场研究的名称。也真难为企业了，连我们自己都搞不明白了！

这里有个插曲，似乎可以诠释一下行业的无奈：中国工商管理局从2004年开始竟然不核准注册市场研究公司！理由很可笑：市场不是一个公司就可以研究的。耶，市场怎么就不可以研究了？也如国家政治的不让研究还是无法进行研究呢？社会都可以研究的啊？思酌一下，也许是人家管理的底盘吧，哪容你去研究哦！看来，国内目前的市场研究公司大都得非法处理了，呜呼！国际通用的MR（Market Research）在吾国工商局是不注册的，奈何管理咨询VS市场研究是如此的过瘾哦！啼笑皆非。

----即使在运做流程里，也经常见到客户提出的不伦不类的、甚至是极大错误的要求。执行流程更是不计实际，还没有上床就要你4个月生出孩子，做数据采集和分析的，却非要你给出策划方案，做战略分析的却非要你给出翔实数据。

----不少国内企业也更离谱，委托市场研究往往与管理咨询相混淆。把市场研究弄成策划者更大有人在，就这样的企业还敢坐在那里招标，对着你十几年从业的专业人员竟能大言不谗，问尽你比幼儿院孩子还要好笑的妈妈从哪里生的如此可爱问题，而无聊可气的更有一些官僚肆隐发作对你直吆喝。国内企业的营销管理水平尽如此烂低，一些博士头衔的人也竟也如此。悲呼！

----还有某某从什么Y国际出来的做管理咨询的人，占着一个大型企业的位子就大摆其谱当大老板。把一个督导办的小公司忽悠成一个“研究公司”，实际上供其采集信息后直接做出咨询报告，剩下钱来却不知是否给了这个督导公司。遇到督导公司干不了的活计，就四下瞎抓，把其它市场研究公司的人招去，给出市场调查的需求，答标时却提出些古怪的连管理咨询都难以对答的莫名其妙的问题，真是变态的可爱！

实话实说，凡在中国成人生活过10年的人谁都知道国内所谓“管理咨询”的水准。十年前，到处都有那样的公司，可能是“何洋点子公司”的变体吧。何洋被抓了，“策划人”赶紧改头换面做起管理咨询来。那年头，这哥们儿们最为辛苦，没活啊。有一天，忽然发现满街的年轻人拿着问卷到处的访问调查，耶！一看有门儿，好糊弄，于是就有改换门庭接起访问代理的管理咨询来，有的连名字都不改就直接忽悠说管理咨询就是市场咨询，后来既然“管理咨询”就干脆“研究”起市场来！----也难怪，前述所言，很多市场研究公司不也被工商局注册成了市场咨询、咨询，甚至管理咨询公司吗！中国就这样被野的、家的，被民的、官的弄成了今天的浑样。呜呼！

补充一点：上述公司并不是真正的管理咨询公司，而是市场研究业务的变种公司。真正的管理咨询公司干着智力更高的活，是不会来抢夺和败坏血汗累累的市场研究业务的。 

如今，市场研究业已经被PK成了四不象的行业了。懂的客户无奈的跟着哀叹，不懂的客户睁着傻大傻大的眼睛竟然眉毛胡子一起抓，把握不住、也放弃不了，每天都有花样繁多的公司在注册，大都抗着五彩缤纷的市场研究大旗，招摇于互联网、无空不入于客户的阅读空间。是的，这样的公司就是忽悠起家，做研究？那是抄袭别人公司网站的宣传内容啊，你还真当真！我就擅长拿客户呵，咋的。你研究再好，不会忽悠，客户没折了吧，招标了吧，那我更好煽忽了。客户在我手里，你研究再好有屁用。

于是呼，大多的老公司都在这几年被外国研究集团收购了，剩下的几个公司，继续历练着这种异样的中国功夫：“管理咨询”PK市场研究。

^{引子：伪调查之所以存在，并愈有猖獗之势，其根本原因是利益，是腐败在这个以中立、客观为生命的特殊行业畸形生长并被某些大机构纵容忽视的结果。}

^{不过，这种最不该有的恶毒腐败一定会最终会被行业正气所唾弃，所孤立。}

^{但我们有理由提醒那些受到眼前利益诱惑的客户，要清醒这种现象的后果，也许可能带来的不仅是自己服务的企业的损失，更是一种道义和法律的责任。。。。。。}

^{问卷设计阶段：}

^{修改提问方法，实现问卷暗示。问卷设计者可以使用误导、暗示词语，影响被访问者真实意见的表达。如：某某企业在2004年进行了大量改善投资者关系的努力，请选择您的满意程度。由于问题中进行了假设——“大量的努力”，构成了对被访问者直接的暗示。}

    ^{操纵提问逻辑，导致结论失实。为了能实现倾向性引导，问卷设计者通过调整问题的顺序来实现对调查结果的影响，例如：首先询问“您是否愿意通过本次调查加入某某商场的消费者俱乐部？”然后再问消费者对这家商场的满意程度。}

^{通过刻意提醒，打击操纵者竞争对手。例如：2004年一家零售企业曾出现供应商丑闻。而竞争对手操纵的一次调查中，刻意提到食品安全与商业信誉是零售企业的命脉，再询问消费者评价。}

^{操纵备选项，屏蔽竞争对手。例如：在进行食用油产品调查过程中，将对手产品系列中主力产品屏蔽在选项之外，并根据数据结果绘制市场份额图表，在渠道商中进行宣传。}

^{调整选项顺序，实施问卷暗示。在一些出示选项的问题中，把操纵者产品名称放在首位，请消费者进行选择，或者在无提示问题中进行提示，都可以间接提高“首选比例”。}

^{操纵测量尺度，误导调查结论。例如：您如何评价某电视产品的售后服务？非常好、略好于平均水平、满意、需要改进。因为问卷选项语气和缓，意见又不均衡，客观上实现了提高满意程度的操纵效果。}

^{执行阶段：}

^{缩减执行成本，导致调查精度下降。例如：调查过程中过于仓促、访问佣金不充足，都可以导致被访问者回答问题精度降低，按照“马太效应”的原理，原本很高的数据被进一步提高，结论呈现出夸大的一边倒，例如：多品牌的零售数量调查中，基数较小的品牌往往被低估。}

^{复核不足，对执行公司督导不利。数据采集拥有严密的后期复核程序，这也是对执行过程进行监督控制的主要手法，其意义不只是发现虚假问卷，更多是形成对正在执行项目的威慑。}

^{执行公司陷入价格竞争，执行过程弄虚作假。为了得到业务，目前执行公司的价格竞争已经接近成本底线，出于保证利润的考虑，很多项目在发包的过程中，已经注定无法按照科学方式执行。}

^{企业通过阶段性调整销售策略，左右监测数据。操纵者为了获得良好的第三方数据，在调研执行阶段可以调整促销策略和公关策略，通过增加进货、举行顾客沟通会等方式实现对数据的操纵。}

^{利用道具、礼品等方式影响调研执行。操纵者利用赠品、改变访问现场细节等方式，实现现场暗示，左右数据采集。采用协助调查或提供二手资料的方法来误导数据结果。为了应对国家有关部门、机构的普查，操纵者刻意使用虚假数据进行呈报，以获得荣誉。例如：地产企业虚报业绩获得TOP评价。}

^{统计分析阶段：}

^{克隆数据，伪造问卷。调研机构在实行了偷减样本数量以后，需要在统计分析之前对样本数量进行处理，以免露出样本不足的痕迹，例如：尽量使用百分比，减少绝对数的使用，或者干脆对数据记录进行不规则克隆。}

^{调整数据检索方式，断章取义。例如：在一次民意调查中，朝阳区的私营企业对本市的投资环境表示满意，而其他区域的满意程度很低。调查机构就把朝阳区的图表作为全市满意程度的例证进行解读，“整体满意程度很高，仅朝阳区就达到了95%。”而不对外提供整体满意程度数据。}

^{不执行科学的数据清查，容忍逻辑错误和恶意极值。当调查中存在极值(远远高出平均水平的数值)时候，一些调研机构不能进行复核，而是直接采用，并只进行平均数分析，形成了数据误导。}

^{操纵者直接篡改数据。由操纵者参与选择数据对比、分组解读方式，误导受众。操纵者得到数据分析的初稿，往往对不利数据进行删除或篡改。}

^{操纵分析人员。操纵者为了包装经过篡改的数据，往往给分析人员提供虚假的背景资料，参与造假的调查机构也会主动寻找能够符合数据的证据，来对数据进行合理化包装。}

^{结论与报告撰写阶段：}

^{违规使用不合理的加权权重。一些调研结果是经过加权处理的，而决定权重多少和依据的往往是分析人员，一些研究机构往往在这个阶段使用带有倾向性的权重。例如：首选、次选的赋值。}

^{利用无效的交叉分析来体现出资方的意图。在常规分析不能体现操纵者目的的情况下，一些调研机构往往使用无效的复杂交叉分析来误导受众。例如：某地产企业的报告中声称：本企业在22岁-35岁的北京本地私营业主心目中是可信赖的品牌，实际上调查中这部分人的数量还不到10个。}

^{与相关企业以往公布的数据进行对照调整，增加可信度。例如：明明调查过程中的男女比例为3：7，但是为了报告看上去可信，一些调查机构往往在数据发布之前参照其他权威机构的相关数据，对调查进行修正和完善，让数据看上去可信度更高。}

^{数据发布包装阶段：}

^{数据分析、采集方法，寻求学术掩体。例如：在数据发布会上聘请知名学术机构的专家充当嘉宾或者顾问，同时请人进行研究方法的统计学包装，直到大部分的受众根本看不懂的程度，虚假数据的学术掩体才算真正完成。}

^{操纵媒体，打击竞争对手的商业数据。例如：调动企业的媒体关系，发布对竞争对手不利的数据新闻，既打击了对手，又能落一个低调的好名声。}

^{操纵发布，增加数据影响。资助调查机构对数据进行宣传推广，增加数据的影响范围；把数据变成销售道具，应用到行销第一线。}

^{让假数据成为政策。操纵者千方百计把数据提供给有关决策部门或领导，以影响政策法规的制订。例如：借助名人的演讲，提供给行业协会等。}

^{操纵者与调查方相互鼓吹，结成同盟，共同维护数据谎言。例如：操纵者对客户说：“某某机构是业内最权威的，他们自主调查的数据显示……”，而调查机构则对外宣称：“我们完全自主调查，对于某某企业的数据我们完全按照国际标准进行调研获取……”。}

^{调研机构调整调查日志，配合最后完成的调研结论。统一所有口径，从调研立项到执行、分析、发布，销毁真实数据记录，保证不留下篡改数据的痕迹。}

^{立项阶段：}

^{操纵调研议题。例如：如果操纵企业的产品口碑很差，那么在调查过程中就尽量减少满意度评价，或者只进行部分优势项目的评价测试，只签协议不写细节。操纵者所付出的费用不只是发起有利于自己的调查，更重要的是获得调查好评，一般此类合作都有协议，而调查机构多予以否认。}

^{事先约定数据结果。多数的结论约定是口头的，或电子格式，很少形成书面的文件。例如：约定市场占有率、客户满意程度的比例范围。但这种形式多用来操纵部分数据。}

^抽样阶段

^{抽样技术陈旧，无法应对新的调研情况。随着社会人群居住情况、意识形态的改变，很多抽样的方法已经无法应对现实的调研环境。例如；目前城市家庭的人口数量在逐渐减少，有的小区定位成两口之家的青年公寓，有的则是老年社区，传统的抽样方法无法完成这类的甄别判断。}

^{抽样控制存在众多疏漏、敷衍塞责。市场调查的抽样部分多在执行公司完成，也有按照执行公司提供的地图完成初步抽样，然后交给执行公司完成。为了降低执行的难度，执行公司往往更希望选择较为配合，且访问酬金作用显著的区域进行抽样。}

^{资金或时间无法执行科学抽样。目前国内的很多项目因为样本数量受到预算的影响，样本量过少，根本无法使用科学抽样方法进行分配。调研机构为了获得更多利润，在调研抽样过程中减少样本数量，只保证样本的相对比例，通过减少样本数量来节约成本。这种情况在很多的公众调查中尤其普遍，专项调查中少有发生。}

^{降低人群属性的筛选标准。人群属性越是严格细致，调研的成本越高，例如：一项针对职业经理人的调查，要求月收入在8000元以上，年龄在30岁-50岁之间，获取合格样本的难度很大。调查机构往往在实际执行中放松限制，来保证进程和利润。}

^{以数据库为名，从操纵企业调用数据，从而使数据失去公正性。企业以提供数据为名，限制了调研机构的抽样，但是鉴于成本方面的考虑，部分调研机构多采取自主抽样与数据库结合的方式。}

^{(以上举例均来自2004年真实的公众调查事件)}

^{你有没有操纵过数据？}

^{如果想知道：“有多少公司曾经操纵过调查公司的数据？”永远也不会有答案，因为这问题如同问妓女有多少情人，而中国调查行业公信力所遭受的损失、中国消费者所遭受的欺骗却历历在目，影响深远。那些曾经操纵了数据的企业，最终对数据供应商的客观和能力失去信心，导致了商业企业对调研行业的质疑。恶性的竞争，断送的不只是行业道德，也断送了行业的未来。}

^{目前在国内盛行的伪调查狂潮却在逐渐消磨中国调查业赖以生存的公信根基。}

^{详细见海平博客}

----市场研究者的市场观3 

海平

前面说了市场研究者的市场是指人的需求欲望+可支配资金，说了两者在现代市场社会里的特点，今天简述一下市场研究者是如何研究和识别这两只市场之手的。

    1，对需求和欲望的研究，是一切市场研究的出发点。

    资深的专业市场研究公司应用营销管理、统计、心理学、社会学理论和技术建立有各类需求研究模型，这种模型从研究指标、问卷题型的设计到现场运作的培训、控制，再到数据的处理、统计、分析，形成一条贯穿始终的研究规程和方法模型，这些模型经过多年甚至几十年的实践检验，在世界各地都具有广泛的使用性。

    市场研究进入中国以来，中国一些进入较早的人士和机构，在与国际行业合作的同时，结合中国实际，已经对各种技术方法进行了本地化的改进。一般来说，使用研究公司成熟的专业模型和一般企业、大学里组织的市场调查是根本不同的。模型是无数次研究检验的方法，而一般的市场调查知识简单的对调查主题进行问题设计，具有很的的随意性和技术风险。

    需求和欲望的研究，最难的是欲望的研究，也就是精神层面的探测。一般来说，市场研究公司常常会使用实验心理学方法，对精神欲望进行定性的焦点座谈会研究。定量研究则配套解决心理、感觉的量的测试。而物质形态的需求的研究，一般使用定量调查就可以解决问题。所以，我们说，定性研究看起来容易，做好就很难，定性研究往往是一个市场研究公司职业水平的标志。

    2、关于可支配资金的研究，就是对受访者收入的识别与把握。

    收入的研究也是很具有挑战性的。

    收入属于个人隐私范畴，任何一个人都可能向陌生人隐藏自己的收入情况。而市场研究如果不确认收入标准，往往研究就无法进行下去。一个样本，有怎样的收入，决定了他是否可以充分自主的享受人生、实施各种生活行为，是他的一切需求欲望是否可以实现的决定因素。

    调查公司界定收入是所有的可以支配的收入，包括个人劳动所得，包括别人赠送、借支，甚至偷盗、诈骗、贪污、受贿来的资金或兑换、交易的财物，也包括别人请客消费、特殊津贴、待遇等。

    客观上讲，许多隐性收入是无法通过市场研究识别的。但是，专业的市场研究机构，有各种与收入关联的其它特殊研究指标，是用来对特殊收入进行推断、测试、识别的。这往往又成为区别一个公司是否资深和专业的一个标志。而一般的市场调查是没有这个技术含量的。

    正因为收入与消费行为存在着因果联系，市场研究公司在研究规程设计里面，还可以进行许多特殊处理、设计，比如，使用逻辑法，可以设计一些场所、设施以及生活形态行为特征与收入的关联，使用透视技法可以验证不同收入样本之间的心理反映，等等。

    为什么国外从二次大战开始，市场研究技术发展如此迅猛，为世界跨国公司实施市场扩张立下了卓绝功劳？为什么宝洁公司产品没有进入中国时竟提前两年就开始实施中国消费者研究？为什么我国价格低廉的鞋子在西班牙竟惨遭被烧的厄运？为什么中国企业已经越来越多的采用专业市场研究公司的服务？，，，，

    在市场经济不发达的中国，人们往往惧怕市场，以为市场是不可把握的。如果说市场有一种所谓的“看不见的大手”的话，那就是需求欲望这只手和可支配资金这只手。掌握了这两只手，您就犹如骑在市场这个烈马剧兽上，市场将在您的胯下任您操纵。

    既使是股票市场，我也认为是如此。投资、操盘者是消费者，可以左右、下注的资金、股票就是可支配资金。1992年，有个证券公司的朋友给我办齐了炒股的手续，等我投资我就是不动，朋友问我为什么？我说：等我有20亿可以调动的资金时再炒吧！因为我清楚我们的股市是怎么回事，深知几万元的股民简直就是大海里的一朵浪花。股市与一般产品市场所不同的是，所有的消费都是投资，所有的投资都成为市场的力量。股市是一个更富能量和变化的特殊市场。   

近年来，参加过大大小小很多次市场研究客户的招标了，说实话：实在是没有意义！我曾在04年撰文揭示之中毫无标准和规范可言的所谓招标，其实不过是企业走走过场或盲目作秀罢了。这不，又一次被调动，又一次对牛弹琴般无聊，而且是一次几乎被耍弄、被欺骗的遭遇。

    这次是湖北移动发出的招标邀请，一连打来7次电话，从上个月中旬张小姐打来的“应该为家乡做贡献”的殷切首次邀请开始，到王先生的确认性邀请和通知由原来的7号更改为13号参加演说会时间，再到12号傍晚湖北移动郑先生的最后确认到会联络等，结合发来的比较规范的《招标书》和配套文件，如此连续不断的邀请电话，应该说这将是一次比较诚意和规范的招投标活动。我毕竟是湖北人，人家女老乡都说出应该为家乡做贡献这样的话了，我还能拒绝不去吗！所以，我们提前半个月就开始准备投标文件了。研究提案也由有经验的研究经理用了一个周时间来编制。按照要求，必须提供1套正本、10套副本。我用对家乡特有的虔诚要求同事都一一细致的准备好。13日辰星夜航班直飞武汉，一大早，我和研究员小吕提前一个小时找到了位于汉阳开发区的湖北邮政大酒店----名不副实哦，其实是一个邮政公寓，设施陈旧，加上天气闷热，连吃早点的地方都没有，只好在附件最大的一个竟然没有空调的超市里买了点过期的牛奶和饼干之类充饥，北京出生的小吕感到不可思议，作为湖北人的我也只好睁眼作舌。还好，我们总算找到了一楼的休息处，等待客户再次盛情的电话。

    可是，到离约定的参会时间9点30分只有半小时，我们还是没有接到任何开会的电话，我一连几次拨打对方手机----多次的电话宴请，张小姐、王先生、郑学生的手机号码都存在手机里----全是没人接听！怎么啦？这么忙吗？？

    约定的时间只有半小时了，我们不能失约。我从服务台得知：只有三楼有湖北移动的会议。就叫上小吕上三楼找会场、找主办会议的人。三楼服务员很耐心，但还是不知道哪个会场是我们要参加的。最后终于打通郑先生的电话，他说他没有在会场，这才告诉我前面有另一个单位，可能要延长时间，让我们等等，，，我们只好老老实实的下一楼找坐等侯。9点半到了，我觉得还是不能失约，就再次上楼，请服务员把这次主管招标的张小姐叫了出来，张小姐再次解释：可能还要等一会，我说，那好没有关系，我把标书先给您，我们再等。再次回到一楼，老老实实的等待我这老乡公司的安排！

    十点过了，10点15分了，我终于接到郑先生的通知可以入场的电话。心里着实满足，就立马三上三楼，在服务员的指引下径直来到会议室，进得室内见两个西装人天外来客般的正在继续演讲！我们再次被“礼貌的”轰出去，我和小吕乖乖的站在走廊静等，一点也不敢走开，也一点也不感入内。

    艰难的时间又过了18分钟，终于等到那两个天外来的西装人被一阵喧闹声送出来，我们接着他们的背影走进这个让我们期待了一个半小时的招标会场。

    一点都没有我们想象的庄重，一点都没有我们想象的体面。一个不到50岁的副总或中层干部般的男性和3个30岁以下的男生、一个久违了的张主管（？连名片也没有给我们，不知道她的职务！）和好象4个20来岁的小妹----这就组成了要我们准备20来天的招标委员会！小吕的演讲一开始都没有获得起码的正视，3、4位听众正在看着自己的电脑肯定没有关注演讲的内容（我们的竟标书电子的没有给），坐在我左侧的小妹妹竟然当着我面翻看着上个投标单位的资料，2个人正在会场接听手机电话。。。。----大家根本就没有听我们的演讲！

    小吕在如此局面中用了37分钟时间把两个投标书演讲完了，主持的张小姐问答辩资料在哪里？吕又快速做了介绍，接着就让大家提问。只有对面的看电脑的妹妹问我们怎么没有模型？小吕做了几句补充，我看我应该补充一下了，就抓起话题，接着模型说起来。刚说出话题，就被对面的副总式的领导很不客气的质问：你们公司到底长项是什么？近年来作过哪些电信的项目？？一连几问，但又话语不停，我们插不上话来。等他停下来，我再次开口，又被他打断：究竟给谁作过什么项目？？我和小吕答了几个自己参与并且可以说出客户名称的，并说明其他的不能都说行业惯例是不能说的，他很不客气的问：那移动呢？移动的总可以说吧？----看他这架势根本就是不相信我们或者根本就不想我们再说什么，我们何必再讨没趣！何况，我们与客户的合同绝对不会因为你与移动或什么单位的品牌、资本如何关联就可以随便不顾保密的基本研究准则而到处吹嘘的，这种基于研究中立和客户竞争的守密职业原则，在这样的场合有必要给他们做培训吗！

    在一连的被质问和打断话语的冲突中，我们只好不再说什么。最后，还是被后来才核实是郑先生的客气的说“还有新的投标单位，没有时间给我们发言了”结束了我们的“演讲”。我们从北京粉尘仆仆的赶到武汉，从早上8点开始等侯，从约定的9点半等到十点40，演讲了35分，吵架般被毫无教养的质问了10分钟左右----这就是我们来到湖北移动的投标过程！

    这次经历非常令人不满，我们没有想到堂堂湖北移动竟然如此的糊弄我们，不说法律层面的招投标程序了，连起码的会务礼数都没有，把我们“骗”到会场走走过场再被嘲弄一番。如此霸道的官僚行为难道是我的老家湖北吗！回来的路上，正好遇到另一位从沈阳到武汉参加一个电子工程招标并且中标的工程师，我们一起讨论了很多国内招投标的问题，尤其是技术型幼稚行业，必须学会用法律和智慧保护自己。应该说，这次参加投标是我们的不慎，前面已经有几次作秀和形式的招标我们已经拒绝参加了，这次竟然因为老家的情感使我们蒙受愚弄和损失，我真为自己和家乡叫屈。

2006年海平博客

（高级总监 洪文平）

第一层：一般的调查，就是采集数据、信息。目前有两种情况：一是不规范的一般企业自主的市场调查，派人员到市场一转，回来就弄出数字和结论；另一种是专业市场研究公司的执行代理业务，这种情况目前很多了，各地城市都已经有这样的公司，业务是为北京上海广州的研究公司执行问卷访问和定性研究样本的邀约。这两种都只能称市场调查，而不属于研究。但这种层次的调查操作却蕴涵着非常多的研究技术、娴熟的功底，甚至可以说只有一个真正的研究公司才可以胜任的。一个公司是否具有高层次、高水平的研究能力，往往从这里可以得到证实，比如问卷执行的细节、出示示卡的方式、座谈会场地的布置点滴等，却能看出一个公司--即使是现场执行公司--是否具有对研究价值的充分、深刻的理解的技术基础。从这些，往往在一个内行眼里是一眼就可以看出来的。

第二层：是专题、专项研究类的市场研究或称市场调查与分析。这种情况目前主要北京上海广州的专业市场研究公司的业务，主要为跨国公司研究中国，负责具体项目、主题的研究计划设计、执行管理、质量控制和数据处理并制作专业报告。也有少数企业内部设立的机构也在从事这种工作，但大多机构都坚持不了多久，企业内部的研究中立性差，人力资源也远不如专业公司。

第三层：是全程营销流程下的策略数据支持研究与咨询。这种业务实际上述应该是未来最常见的市场研究服务形式，但目前在中国这种业务却十分少！这种研究对人的要求很高，研究者必须具备全面的市场研究操作、技术能力和与行业-营销管理相匹配的研究与咨询能力，要有深厚的营销理论和实践经历。这种研究目前在第二类市场研究公司中有能力的公司极少，客户能够应用的也更少，做着的基本就是宝洁之类的国际公司，是基本上客户自主的研究合作，独立的由研究公司控制的项目实际上运作效果都很差。这说明，高水平的具有高层市场研究咨询服务的公司目前在中国基本不存在，这需要中国企业-研究机构等的整体性市场营销管理技术水平的一致性提升才能实现。而在日本、欧美等发达国家，许多经典的案例都是这个层次上的全面研究。

来自2006年海平博客

孙蕴是美国一家市场调查公司北京分公司的一名市场调查督导。和大多数年轻又不乏想象力和创造力的女孩子一样，孙蕴在学习4年金融之后并没有进入刻板的银行职员行列，而是选择了督导这个新鲜又充满挑战性的职业，照她的话说，设计问卷比清点别人的钞票更有意思。

每接到一家生产企业的市场调查业务，都需要针对企业生产产品的设计不同的问卷，都要有一场不同的经历。

有一次有一客牙膏生产企业找到孙蕴所任职的调查公司，想做一份本品牌牙膏的市场调查，了解一下消费者的评价以及市场上哪种品牌的牙膏最受亲睐。这个调查项目落在了孙蕴头上。

按照市场调查的规则,孙蕴找来了数种市场上惯用的牙膏品牌：高露洁、两面针、中华、佳洁士、洁诺等，和所要调查的牙膏一道，在原有的牙膏皮外面再用塑料白皮包封了一层，这样这几种牙膏从外形上看去就一模一样，也分不出品牌了。当然，孙蕴免不了要在每管牙膏表皮贴上标签，注明编号，以此把每种品牌的牙膏进行归类。如高露洁、代码G，第一管就是G1。如此，所要调查的真正目标就混在这几大箱白皮牙膏中，只有孙蕴知道它的代码为D。

接下来便是整个问卷设计了。孙蕴最喜欢的设计问卷，想象自己是消费者，对什么样的问题量感兴趣也最愿意回答。当然设计问卷最主要的出发点还是从厂家的角度,必须针对厂家最想了解的方面对被访者提问。

于是孙上姐采取渐进式设计问卷，从了解被访者每日刷牙次数开始，询问被访者能记得几种牙膏的品牌，然后是被访者最常用哪些牌子的牙膏，是多长时间更换牙膏，或者就是一种牙膏品牌忠实的悍卫者。在调查结束前，孙蕴设计让访问员抽选一管牙膏给被访者适用，然后说出适用后的感觉。当然，访问员必须对牙膏的编号和所调查问题作如实、准确的记录。最后，孙蕴要求访问员将试用的牙膏留给被访者，并记下被访者的电话和家庭住址。

问卷设计好后，孙蕴开始招兵买马，招收了几名在校大学生作访问员。孙蕴已经先从电脑的存档中调出了抽样的访问区，把居民楼的编号，所要访问的居民门牌号打出来分成几组，分别给这几名大学生。孙蕴又给了每个20份问卷。也就是说，每个人要做20个居民户的访问。当然，每户派发一支牙膏作试用。、

作完这些准备工作后，孙蕴给几名访问员限定了访问时间，让他们分别找几户人家进行试访。试访都在规定时间内完成，并且问卷也做得很好。

于是，孙蕴让访问员开始正式访问。访问员每天做好20户调查，就到公司把问卷交给孙蕴，孙蕴再分发20份问卷和20管牙膏给访问员，同时就对已上交的做好的问卷进行结果评仪。把调查结果进行归类整理，输入计算机的数据库里。

当所有的问卷都回收后，孙蕴开始进行问卷的反馈，即按问卷的被访者地址、电话寻访过去，追问其使用牙膏后的感觉。当然，每一名被访者使用过牙膏的品牌都通过所粘贴的编号反映。

最后，孙蕴对结果进行分析，便很快得出了要调查的牙膏所占市场份额，以及消费者对这种牙膏的评价。

孙蕴说，这份工作给她最大的收益就是通过设计问卷和调配访问员，学到了一种综合平衡的能力。这使得孙蕴像设计问卷和分析结果一样加深了对自己人生的理解。而每一次给调查品贴上标签，孙蕴就觉得是自己守住了一份不为人知的小秘密，她喜欢那种躲幕后观察的心情，在沉闷乏味的职业生涯中，这一段是年轻的孙蕴顽皮的心灵游戏。

附：市场调查公司是受厂家的委托，对产品的市场份额、消费者的评价等用统计的方法进行抽样调查的一种公司。比较有名的有美国盖洛普调查公司、中国的零点调查公司、艾力森公司等。督导是市场调查公司中某个项目的负责人。工作主要是设计问卷、训导访问员、整理问卷、分析问卷等，是市场调查公司的中层管理人员。（摘自：《女性月刊》）

haprian

早在2005年春节回来家时，我就深刻的意识到：中国发展的空间是非常巨大的。那就是我们辽阔的农村和依然生活很不富裕、很落后、继续在承受着国家性分配不公而向国家做着实质的贡献与牺牲的亿万农村人口，是他们正对行动着的对新生活的追求和对提高生活质量的热情加深了我这种认识。我在10天左右的农村生活接触中，在与亲戚、故友的吃饭、聊天中感受得非常具体而深刻。那次回到北京给中国发展战略咨询中心陈主任的第一句话就是：中国充满希望、充满动力，我们的事业拥有非常大的发展空间。

近年来，所在公司艾力森的研究实践也逐步清晰的把这个问题勾画得更具体：

1，真正意义上的中国农村正在发生根本性巨大变化，过去概念的农村已经不存在，新的农村年轻一代已经是以掌握中小学文化知识为主体的、彻底从过去农民的狭隘定义里解脱出来新型人口，他们不在局限的生活、就业在出生的农村故乡，他们许多正奔赴于全国大中城市，成为各地建设中的实际参与者，他们正在通过改写自己的命运来形成发展中的中国历史的真正改写。

2，2005年后，以农村人口为主体的这种发展再度进入到了一个更加崭新的时代。90年代以来形成的进城中国农民工、异地就业大学生和流动商贩等，这些以中国农村和中小城市为背景的流动职业群体基本形成中国人口生活形态中的最典型新群体，他们因为希望而流动，因为发展而寻找，因为价值而形成。我们把这个群体概称为中国流动群体新市场。这个群体正形成中国新的市场消费主力，是一个正在成长中的巨大市场。这将是企业未来市场营销和竞争的新的决战目标。

为此，艾力森也开始了具体的行动：

艾力森从2003年以来就特别关注农村市场，05年来着重开展一系列农村消费专项研究。目前，已形成相对稳定的全国农村抽样调查体系，逐步建立流动群体的固定样本组抽样框。这个运做体系可以提供针对农村和流动群体的快速消费者研究、新产品进入、满意度、品牌及市场定位等独特的市场研究项目。

比如，艾力森基于农村和流动人群的抽样调查已经产生如下报告：

  - 流动新群体的界定与人口社会学分析报告；

  - 流动新群体生活形态与消费监测报告；

  - 流动新群体住房需求与消费研究报告；

  - 流动新群体家电需求与消费趋向研究报告；

  - 流动新群体异地生活形态与消费行为分析报告；

  - 流动新群体汽车消费需求与选购行为分析报告；

  - 流动新群体日用品品牌认直与偏好研究报告

这些报告的信息包括：

  ? 各地区农村及流动群体结构与消费类型分析，细分市场特征分析；

  ? 各地区不同消费者选择产品、品牌趋向分析；

  ? 各地区城市、乡村流动群体生活形态与媒体接触分析；

  ? 各地区流动群体采购行为与态度分析、广告效果评价；

  ? 客户指定的特殊群体消费者或产品市场表现、变化分析。

如果说市场竞争最好做的是蓝海市场的话，那么，今天的中国，尤其在国际经济危机的加剧和国内启动内需市场的特殊时刻，中国正实质存在和抚育着一个新的巨大的蓝海市场。那就是：中国流动人群和农村人口的消费与发展需要。