客户之声:调研提升国内汽车企业竞争优势

2020-11-10 16:27:38 299

各位嘉宾,下午好!

    非常高兴有机会参加中国第三届营销实践与市场研究应用峰会,我跟大家交流的是,市场调研——提升国内汽车企业竞争优势的一个重要方面,从我们工作的体会跟大家做一些交流。今天交流三个题目:

    一、中国汽车工业正在从产品导向走向用户导向的创新营销的新时期;

    二、汽车行业市场调研能力与水平应适应中国汽车的方向和要求;

    三、未来的方向和展望。

    今年受美国金融危机和国内经济结构调整的影响,今年的目标比较难以实现。那么可以这样说,汽车增长周期已经结束,那么未来两到三年对汽车工业来讲是一个调整的时期。那么进入这个调整时期,可以说也是中国汽车工业下一轮高速增长积蓄力量的时期。从汽车工业发展情况来看,轿车市场远远没有达到发展国家饱和的程度,还有非常大的空间。从商用车来看,在我们国家没有完成城市化和工业化之前都将一直增长。从产能上看,国内现有汽车生产能力已大于需求。

    第二点,就是各种细分市场已经形成比较大的市场规模。过去我们知道中国汽车工业,轿车就是几个产品,轿车就是上海的桑塔纳、一汽的捷达、东风的富康。商用车主要是中心卡车,现在的话,每一个细分市场都有几十万上百万的规模。2007年,乘用车销售了630万辆,其中轿车销售了473万辆,MPV为22.6万辆,SUV为35.7万辆,生产轿车的厂家包括合资的国内自主品牌共有49家。现在中型卡车的比重,已经超过水泥搅拌车、环卫车等细分市场都已经形成。

    第三个就是消费者的购车正在从不成熟走向成熟阶段。那么轿车消费者已经开始从外观体现身份地位选车买入寻找感觉,体验购车的阶段。最近SUV的畅销就是一个例证。商用车车主除了运输货物外,也寻找开车的乐趣和体验。一般两到三年商用车会换一次车,只要厂家出新车,他们都会买一辆去试试。过去厂家靠各种新产品来吸引用户的眼球,并与竞争对手竞争。现在在消费者寻找体验的阶段,往往会出现变化,如何准确把握消费者的购车趋势,将是中国汽车工业很大的挑战。

第二个,我想讲汽车行业的市场调研能力与水平已不适应中国汽车工业发展的要求。

    (一)   汽车企业本身存在的不足:

    1、理论上没有充分认识到市场调研的重要性,没有把市场调查作为整个产品的开发一个必不可少的环节。靠感觉、靠创业者的直觉来决策,那么这一点,除了我们自己的企业以外,我也接触到很多其他的企业,他们对市场调研,很多人在汽车界内部还有很多模糊的认识,不完全是先要做市场调查,通过市场调查的数据再来做决策。缺乏内在的动力和需要。国内汽车企业现代科学的市场调研应该首先是由合资企业的外方引入。作为中方来说,只有被动的接受,对为什么要做市场调研,中方往往不以为然。

    2、对市场调研简单化。表现了不认为市场调研是一门专业,不经过培训,任何人都可以做好市场调研,导致许多市场调研起不到应有的作用。在企业内部也开展了很多市场调研,但是往往这些人没有经过市场调研的培训,企业花费了大量的人力、物力得到没有什么价值。

    3、专业性不够。专业的部门和专业的市场调研人比较少。

    4、对市场调研公司的作用不能正确认识。

    ①不相信第三方市场调研公司,不了解自己进行市场调研的局限性。

    ②对市场调研公司期望值过高,不切实际。

    ③希望一次市场调研解决所有的问题。

    ④缺少调研假说,调研的计划性非常差,对市场调研过程较少甚至不管理。有许多企业委托市场调研公司进行调查,当一个题目委托给市场调研公司以后,基本上不加以管理,完全由调研公司自己做,调研公司想怎么做就怎么做,做完以后要么说调查公司做得不好,要么说就不做。

    ⑤不尊重市场调研规律,强行要求调研公司调查一些很难得到的内容。我们都知道有一些调研的内容,有一些是不可能通过市场调研能够得到的,但是由于企业的人不懂得市场调研的规律,强行要求调研公司调研一些部可能得到的内容,那么这样的话也会带来很多问题。

    5、不能充分和很好的正确使用调研结果。

    ①轻易否定调研结果。如果发现调研的结果和他有不同的地方,往往以偏概全,认为这个调研结果不可信,这个调研公司做得不好。

    ②调研结果没有得到充分和很好的使用。调查归调查,调研结束后,调研报告经常束之高阁。   

    ③断章取义,不能全面正确使用调研结论。往往有些部门,对调研的全部结果进行认真评估,觉得这个调研某一部分对自己有用,就拿去用,这样也带来很多问题。

    (二)第三方市场调研公司方面存在的不足。

    ①专业性还需要加强。

    ②研究人员流动性太大,我们现在国内市场研究公司,研究人员的流动性太频繁,我们刚刚熟悉一个研究人员,他对我们的情况很了解,我们对他的情况很了解,紧接着这个研究人员离开这家公司。这样带来一个问题,我们交易额非常高,因为我们委托一家调研公司进行调研,我们要对这家公司的调研能力和水平进行评估,要了解他具不具备这样的能力。如果我们老是面对新的调研公司,对我们来说也是一件非常痛苦的事情。

    还有一个方面,有许多刚从大学毕业,或者研究生毕业的人员从事这个队伍来,这是好事情,表现这个行业蓬勃发展。但是另外一个方面,这些人员没有经过市场的培训,往往从其他专业转过来的,他们在一些调研基础方面,应该说还是缺乏训练,这样带来了他们做的调研报告里面,有很多在专业性显得不够。

    ③样本的真实性得不到充分保证。可能也是中国调研行业目前存在的一个问题,在样本上仍然有做假的情况,我们在调研过程中也发现,这里面也有很多,我们调研公司叫做蛔虫,但是这个问题很复杂,也有调研公司做假,也有本身在控制质量方面不严,这对我们调研也是有很大影响。

    ④职业道德还需要进一步加强。

    ⑤对客户的熟悉程度不够,不能准确理解客户方面的要求。

    ⑥调研数据的处理、调研报告的撰写还存在一定的差距。现在提供给我们调研报告,在某些程度上专业要求感到不足,我们不太关心的问题,调研公司觉得这是一个很重要的发现。我们真正需要的发现,调研公司往往很忽略。

    三、未来的方向和展望。

    市场调研将会越来越受到国内汽车企业的重视,成为获取竞争优势的一个重要的方面。国内汽车企业应全面掌握汽车产品开发流程中,所有关键节点的市场调研方法和技术并有所创新。第三方市场调研公司应顺应形势的要求,做好市场调研人才和技术的准备,满足即将到来的新的市场调研需求。

    我的演讲结束了,谢谢大家!

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