如果你找的不是一个合格、规范的市场研究公司，那么您将可能承担如下风险：

---- 一个使用错误的方法和不规范的流程、技术公司完成的低质量甚至错误的“调查报告”；

---- 一个很会演讲、表达非常漂亮，但实际可能存在滥用技术模型的公司提供的错误报告；

---- 一个只会研究而不会执行控制的公司提供的数据存在严重问题的“研究报告”，或者一个只会执行而不会研究的公司提供的报告不知所云甚至没有分析结果的“报告”；

---- 不等项目完成您就会发现，不仅存在问卷设计、分析等技术问题、错误，或者现场采集数据也存在严重作假情况，信息没有价值甚至错误百出，项目根本无法进行下去；

---- 为竞争获得项目，调查公司超低报价或错误预算，导致项目无法运转，中途双方陷入僵局，甚至诉之法律，给甲方经营造成时间和程序的极大浪费，却又无法追究乙方责任；

---- 没有专业的沟通程序，前期不知道与客户达成良好沟通，结果项目后期或者完成后才发现出来的研究没有什么价值，而有价值的内容却没有做研究；

---- 研究方法过于简陋，甚至为降低费用，省去重要环节，结果不能产生可靠的研究成果，或成果数据不可靠，人为编造，报告没有价值，项目整体报废；

---- 不按照约定方案完成所有样本的采集，省去重要流程、内容，存在弄虚作假，虚构样本的问题，报告数据结果没有价值，项目无法向公司上司交差；

---- 一个多年来欠着各地执行公司的代理费几年都不结帐、行业口碑极差的公司，各地公司正在向其讨债，接受您项目委托后根本无法把项目分包下去，或分包后各地公司、督导联合作假，使研究毫无价值，而这一切您往往都知道，这样的《研究报告》将给您公司带来什么作用、后果。。。。

等等。名称都叫市场调查、市场研究、市场咨询，可你知道谁在执行行业规则、维护职业操守？谁最擅长做您公司的业务？

可以说，没有任何一次市场调查是你想象的可以顺利完成的。即使你付足资金、放宽时间，也如此。除非您有很高的专业条件，有很好的眼光和运气，能够识别、找到一个高度专业负责的资深公司，或者他自身业务需要特别珍视与您的合作，或者是由您的知己朋友推荐的自己有过多年合作的公司。

第二，如果您不能放心自己的选择，你可以参照如下两种办法弥补：

一是，你是一个准内行，可以直接参与到受托公司项目运作中，使他无法偷懒，通过跟进、检查不仅可以发现问题，迫使他不敢造次，严格执行合同任务，而且也能使其感受到你的敬业负责精神，而这往往是最管用的，越是在项目出现困难（没有项目不存在困难的！）时，你给予的精神压力，比您公司给的钱更有作用，从而使项目团队成员树立对工作认真责任、克服困难的激情；

二是，你不是内行，你甚至是一个丝毫不懂或理解错误的人，但你可以真诚的向自己选择的专业、善良的拟委托研究公司经理交心，拜托其一定为您（而不是为您公司）负责、高质量的做好合作，以利于您或避免您个人前程。当然，这种合作必须提供较好的费用，这是您应该缴的“学费”，天下没有免费的午餐。

对于国内的国营企业来说，看到这两个内容可能纳闷：这样啊，那我还是不是客户？是的，您是客户，但您知道市场调查的本质吗？其本质是：发现常规不能发现的，寻找一般无法找到的。既然，常规和一般是没有的东西，就客观上存在难度，存在误差，存在风险。市场调查的价值也正在这里，就是：在尽可能缩小的误差下发现和找到结果。所以，市场调查受限制的方面很多，资金、技术、人员、管理、环境。。。等等，都可能成为一个改变的条件，使您的项目进展不顺或以失败而告终。

（高级总监 洪文平）

    我们已经进入感知时代。

    每天都在做满意度测试，每天都在进行，所以就习以为常了。今天，收到一客户对一组满意度测试指标的质疑，才发现这些我们觉得正常的信息，客户却是很难理解的。

    举个例子：一个女人爱上一个帅哥，却无论如何找不到究竟为什么爱上他的原因。再举些例子：一个消费者总是爱穿一个品牌牛仔裤，但朋友却不以为他穿出了个性；一个妹妹总是讨厌一个歌星，却与这个歌星没有任何恩怨；一个顾客说那个产品比这个产品技术领先，但那个产品却根本就没有这个产品拥有的高技术。。。。

    这就是我们今天的生活！一个仿佛失去理性，一个不讲道理不讲科学的感觉时代。

    然而，这却是今天我们正在做的新型科学：现代市场研究、满意度测量。

    爱上一个人，只因为一种感觉，一种莫名其妙的离不开、情人眼里出西施，而不是算计；

    追求一种产品是一种感觉，一种知觉----信息传播的积累，而不是那种产品是绝对的全优；

    。。。。。。

    在这里，1+1不等于2，1+1+1更不等于3！

    感知世界里，我们无奈的被感觉和信息牵引，却毫无办法动用也不想动用什么科学的道理！这就是今天的时代。

    有一首歌叫《爱上你的床》，让上个时代的人感到莫名其妙，《老鼠爱大米》让我们尊敬的李前副总理也忍受不住质问青年朋友：我实在是不明白是什么艺术！

    其实，很简单！我们崇尚科学、工作进行着科学的实验、科学的计算，但我们是人就不可能生活在科学里。请问：就算你吃饭是可以计算的，穿衣是可以测量的，但是你方便能够预算、放屁是计算出来的吗！

    当人类进入物质生活相对发达的时代后，我们实际就进入到了更高领域的生存空间，那就是亚物质、伪物质的世界里。从物质时代过来的人是很难理解今天年轻人的生活的。

    我把这个时代不妨就称作感知的时代。因为一切不是因为科学告诉我们怎样生活怎样放屁，而是感觉、知觉“告诉”我们如何要进行这一切的。

    尽管我们离不开工业产品，但作为人的生活，工业文明已经结束了。我们跟着感觉走的冲动将远比理性计划更具有吸引力和现实性！

海平原文

艾力森研究表明，汽车营销的重点已经从产品实态需求转向对服务软指标的苛刻要求了。汽车市场的竞争已经进入服务营销时代，没有一流的服务，就没有进入市场和主导市场的发言权，而市场研究，通过满意度研究和各种专业测试，探询消费者的服务价值及满足的途径与方式，则成为提高市场发言权的风行方法。

      一位业界资深人士曾有过这样一段话，汽车作为一种消费品，在购买以后的使用过程中，还需要消费者不断地进行维护和保障，继续支出和花费，这是汽车和一般消费品显著不同的地方。因此，业内把汽车自购买之日起到报废，期间在其汽车上的所有花费而引发的商机，称之为汽车后续服务市场。很可能对于一个消费者来说，买车后的若干年中，用车的花费远比当初买车还要高很多。所以这个汽车后续服务市场，成为各类厂商们的兵家必争之地是毫不奇怪的。

但是，商机谁都知道，消费者是否能心甘情愿并长久地花钱，则是另一回事。如果以汽车厂商自己的服务系统来看，做好规范化的服务，形成完备而统一的服务体系仅仅是基础，这些目前大多数汽车厂商都在做的事情，只能让用户感到没有不满意，而让他们真正满意，并形成对某个品牌的忠诚度，则必须要有清晰的服务品牌和文化来支撑了，这才是构建此“服务”与彼“服务”本质差别的重要手段，也更是消费者形成对某个汽车品牌服务认知和建立忠诚的基本路径。

事实上，汽车厂商所提供的服务还是一个很宽泛的概念，其内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面。探究其根本，汽车制造厂商应当致力于实现用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。

国外早就有专门权威评介机构，像J.D.Power等，对各个厂商的上述方面，定期进行调研和发布指标和排名，以作为消费者购买产品时的依据，国内目前也有了这样比较公正的第三方评价数据。不过指标仅仅是数字而已，消费者并非简单地依照这些报告，来看待自己消费的汽车产品与服务的。他们有时候更相信自己在接受厂商服务时的实际的体认和感觉。由于观察和体验角度的不同，带来对不同厂商看似标准化服务的认识差异，是很自然的事情。因此，让消费者能感受并体验到厂商的独特服务优势所在，才能长久地留住客户。

那如何做到让消费者对汽车品牌的服务内涵、过程，与接受服务后对整体服务本身，与厂商希望达到的认知和评介统一呢？也就是说，如何做到“你感觉到的就是我给你的”呢？这就需要树立汽车服务品牌与营销了，只有服务品牌可以让消费者产生“不同厂商服务，原来是有区别的”印象。同时，还能让消费者更快地接受这种区别并产生认同感。

树立服务品牌，还可以为整体汽车产品销售与售后服务加以定义，明确其人性内涵要素，并使消费者内心深处，对某品牌整个服务方面需求的认知予以统一化。因而，服务品牌可以为整体汽车品牌形象或企业形象的提升，产生莫大的促进作用。目前很多汽车厂商都已经意识到大打服务牌的重要性了，远的如上海通用别克的“别克关怀Buick Care”、上海大众的“大众关爱Tech Care”、奇瑞的“快·乐体验”，近的像上汽汽车荣威“尊荣体验”、江淮轿车“倾情唯你Only for You”等，而且现在很多厂商甚至在产品还没有上市前，就先推服务品牌，足可见他们对服务品牌的重视程度。

不过，当几乎所有厂商都开始在着力推进服务品牌建设时，如何树立服务品牌与其他厂商的差异化，建立自身独特而专业的服务形象体系，则是十分关键的问题。这并非是开个新闻发布会，告知“我也有服务品牌了”这么简单，这要求厂商在规划服务品牌和服务体系时，就在服务理念、服务特色或者服务程序等方面，至少有些与众不同的内容。比如，在现今厂商都在强调亲情关爱的时候，可否能强调其他的服务内涵，以确立差异化，如服务的专业化、本土化还是延长服务时间，或突出服务的快速和全天候，亦或是服务总比别人多一点，还是全程一站式服务等等，否则大家都只能湮没在一片亲情关怀的滥情之中，用户怎么会对你有深刻印象？

在有了服务特质以后，还必须放大或传递核心的品牌承诺，让用户感受到这种与众不同的惊喜，这样才能长久不忘，最后成为忠实的客户。这一点奇瑞的“快·乐体验”就做的不错，按照奇瑞的说法，“快”代表更加快捷的服务，“乐”代表的客户满意度，二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。如果奇瑞能按此标准，让每一个客户都感受到“快乐”，那销量和业绩还成问题吗？

在未来，汽车产品背后服务品质的优与劣，绝对是消费者在汽车购买时的重要考虑因素，服务品牌塑造与推广，则是使无差别化服务建立差别化。建立服务优势，能让消费者充分认知你与竞争对手在服务方面区别的重要步骤，也才能使强化用户忠诚成为可能，这绝对是国内汽车厂商打服务牌的关键所在。

艾力森：李锦等

（高级总监 洪文平）

    什么是市场调查公司的资质？经常受到客户的质询，也经常考问着行业，考问着自己。

    14年的从业经历，对行业本身已经做过太多的调查，也与N多人次进行过这方面的探讨，但是，目前还真没有一个直接的权威的东西能检测一个公司的水准。然而，这个行业难道就没有一个途径或方式来识别一个公司的从业能力的公允标准吗？

    有，那就是：从业背景和经验。

    市场研究公司一个通俗的说法就是经验主义。分别来讲，一个是背景，就是你这个公司从业之初的客户是谁？其最初接受的核心技术、方法培训是什么机构的什么人员？从业之初的常规项目是什么公司委托给你的？注意：“从业之初”非常重要，它是一个人或公司进入行业的第一份美餐，第一个标准。在中国，可以用“市场调查”和“市场研究”来界定的操作方法太多了，但真正上乘、真正专业的含义，却不是任何背景的从业者都可以接触到的。

    其次是经验。就是你从业至今多长时间了？经历过什么类型的客户（名称保密）、什么类型的项目的运作和什么类型、名称的分析模型、管理模式？这也非常重要，许多公司不仅没有从真正专业的起点开始的，而且也没有持续的在专业上训练、演练自身，其研究方法、技术，乃至人力保证都没有成型，这样的公司、个人，其实是没有条件做大型项目的。

    具备上述经验的公司，哪怕是规模不大，学历不高，也影响不大。但他具备研究的丰富知识、经验教训、人员资源、组织管控能力和处理现场工作的应变能力等。

    那么，识别一个公司是否具有上述的良好经验“资质”，主要靠与其的直接沟通和提交的案例资料来实现，也要靠向业界有影响的人士查验其声誉来验证。市场调查本身是一个最讲究真实、客观的工作，一般在这个行业干久了，就自然而然的“变”得特别实在、真诚，不善做作----就算进入职业之前不是这样，长期的职业训练总会给人的性格打下深刻烙印的。这在客户与调查公司人员沟通、交流之中，自然的通过性格、行为可以得到判断。

    目前，作为行业还没有任何一个说得过去的东西证明调查公司的资质。国家统计局的涉外调查许可证是个国家安全的管理证件，中国信息协会市场研究分会的会员证只可以证明是否是一个会员。迄今，尚没有任何一个机构做调查公司资质、资信方面的审查和把关。所以，我说没有一个真正的东西可以求证市场调查公司的资质，这就是实际情况。

原自海平博客

（高级总监 洪文平）

    今天给新准备来公司的于小姐打了一个有点吓唬她的电话：要准备好吃许多苦、永远不要原谅自己、满足自己哦！

   因为这实在是个让人永远没有尽头的职业。

   市场研究是对事物探究的过程，不是其它的策略研究，也不是战略论证。市场研究没有绝对的基准----说你的调查结果无比正确？----没有，绝对的没有！市场研究只有相对的有效性和接近客观事物，就是中学都学过的“接近于X轴但永远不相交于X轴”。

   看，今天是星期六，我仍然要在办公室玩些工作哦，这就是这个职业的真实写照。其实，我大可以不来，但没有办法，多少年来形成的习惯，就是公司没有项目，我也要来办公室“玩点”工作！何况只要有项目，我哪敢轻松的远离哦，市场调查的漫漫环节里随时就可能出现情况，真象警察破案哦，我经历的几百个项目了，可从来没有过一次项目没有出现过任何问题的！

   我思考过这个问题，调查是对客观事物的测量、把握，世界上没有两片同样的叶子。所以，没有任何测量、调查可能绝对真实的重复被测量对象。就是克隆技术也存在差异。

   所以，每当有人进入我们公司，我总要语重心长的吓唬一编他（她）。实在没有办法，因为，许多年轻人都会一工作才知道大上其当的难受。我不想让他们在这里领教这些。

   一个真正经得起考验的市场调查人，应该说是非常非常的了不得！只要在这个行业坚持做上5年的人，我都发自内心的敬佩，真诚的！

   不过，市场调查如此艰辛，却是世界上最学知识的职业。而且是永远从实践中学，用验证的方式学，真乃是学无止境一生知哦！这也许就是许多在这个行业一干下来就没有离开的原因吧。

   我时常感到，自己有许多东西值得写，有很多思想很有见地。包括做这个博客，也是希望记录下自己的思想、发现。

   实在饿啦，就回吧。是为应付。

原自海平博客

艾力森数据部

    回顾2005年房地产，国家一系列宏观政策重拳整治楼市，“国八条”、“七部委新政”出台打击炒房稳定房价，全国各地房价涨幅应声而落，二季度35个大中城市房价涨幅分同比回落1.8%；国房景气指数也是一跌再跌，2005年10月末全国商品房空置面积达1.14亿平方米，房价走势难料，购房人持币观望。

    展望2006年，一边是以顺驰、SOHO、万通等为代表的开发商高喊房价一定涨，一边是以社科院易宪容为代表的专家学者预测明年是住房消费年。06年房地产走势如何？似乎显得扑朔迷离。结合05年艾力森的多次房地产项目研究，试做出如下分析：

 

   宏观政策：结构性微调是必然

    尽管住房问题已经是老百姓普遍关心的社会性焦点问题，但国家调控政策不可能进行突变性改变。国家发展和改革委员会已经表示，2006年中国既要继续加强和改善宏观调控，又要坚持稳定政策，同时要适时适度进行微调，以提高宏观调控的预见性、科学性和有效性，总的倾向是实现宏观调控和市场调节相互补充和良性互动。因此，2006年房地产宏观调控政策将保持连续性和稳定性，其中住宅产业政策形势谨慎乐观，以结构性微调为主。

    回顾2005年全年市场表现，可以认为国家宏观调控政策在华东等地区产生了十分明显的效果，而在北京，虽然一段时间内出现十分浓厚的观望气氛，但总体而言政策影响并没有预期的大。据北京市建委、市统计局、市国土局、市发改委联合公布的行业统计数据来看，1-10月北京市全市期房价格同比上涨21.4％，普通住宅的价格涨幅也达到11.3％；另据研究证实，05年全年北京商品房的交易量比2004年是上升的。市场研究表明，北京市场的刚性需求是造成以上结果的根本原因。

    舆论分析发现，2006年的房地产市场，在政策层面的关键词主要是“平稳”和“细化”，尤其是针对北京地区不会出现更为严厉的宏观层面政策。然而，2005年的若干宏观调控政策可能会有一些后续性的具体执行细则出台，进而对市场产生局部的影响，例如税收等政策的细化可能对二手房市场带来不确定因素。总体来看，宏观调控转向“微观”调控，平稳的政策环境将使得房地产发展商及购房客户均有较大信心，对年度市场的发展保持乐观积极的预期。 

 

    房地产供应：土地供应更紧张

    北京的房地产开发商们最关心的当然是土地问题。分析认为，06年市政府房地产开发土地供应量仍然远不能满足开发商的需求（其背景是市场刚性需求的推动），这就造成了商品房供应量与北京刚性需求之间的矛盾。所以，众多房地产开发商都对2006年房地产走势呈乐观预期。

    关于土地供应问题，如果是前两年可能会通过兼并公司取得别人的土地，但这种获得土地的方式，在今后的北京市场，将会越来越困难。原因是：产权清晰的土地已不多。房地产公司更多的将是通过‘招拍挂’来正规的获得土地。但政府推出的‘招拍挂’土地的量非常少，缺口量非常大，也就是供应和需求非常不平衡，而四环之内土地‘招拍挂’的情况更少，只占7.88%”。

    北京市2005年土地供应计划到年末远远不能完成，还差好几千公顷。政府的难处有两条：第一条拆迁困难。某块地有一户拆不走，政府就不敢把这块土地拿出来“招拍挂”；第二条，农业用地转换成建筑用地的比较有限。因此，土地供应不容乐观。近期万科斥资4亿控股朝阳房地产开发公司正是为了获得开发用地，从侧面证明了北京市政府‘招拍挂’土地严重供应不足。

 

    市场需求：刚性增长与价格升缓

    06年北京房价将继续上涨吗？单从土地供应结构上看，2006年住宅市场销售价格肯定会继续上涨。但是，房价的走势最终取决于两个因素：供应和需求。

    艾力森分析发现，06年住宅市场将会出现项目的集中供应现象，而05年抑制的需求也将在06年有一个明显的释放。这两点将使今年的供需在量上达到一种平衡，而供应结构则直接决定了房价的走势。

    进一步分析近几年北京房地产市场供需数据发现，2003年上市2354.6万平方米，2004年为2665.1万平方米，2005年估计为2200万平方米；而2003年的成交规模2507.4万平方米，2004年成交规模3182.7万平方米，2005年估计成交规模是3300万平方米。结论是：新增供应一直低于成交规模。

    北京作为国家的首都，又有08年奥运的概念，是环渤海经济圈的核心城市，吸引了大批外来人员聚集北京，这是形成市场需求增长的刚性来源。目前北京城市总人口已近1500万，并且继续呈增长趋势。安居乐业，除北京常住人口的居住需求外，外地来京发展的人口的居住需求也将稳定增长。虽然国家宏观调控是抑制炒房等过度的房地产投机行为，但北京巨大的住房实际需求人群，造成了商品房需求增长的刚性市场，大势不可逆转。
    综上所述，市场正常表现，06年北京商品房住宅市场销售价格将呈继续上升态势，但是，由于宏观政策的延续性决定了其增长幅度将放缓。 

了解和定制 艾力森房地产监测报告

联系邮件：arc03@126.com 电话：010-6716 3147/49-8202

一、用量化研究方法解决宏观政策的研究问题

定性研究可简捷定义为，不是基于数量分析的研究方法。定性研究主要是通过焦点小组、深度访谈等方式完成的。也许定性研究的特点和方法决定了无论是对于定性研究成果的使用者，还是提供者来说，都存在这样的困惑：定性研究得出的结论似乎是主观性大过科学性。
也正因此，定性研究的结论存在以下两方面的问题。一是在相同的研究素材中不同的研究者可能会得出不同的结论，甚至于得出完全相反的结论。接下来是对于研究结论，谁也说服不了谁，而这让研究成果的使用者无所适从，困惑不已。这一点也是定性调研方法受到质疑或批评最多的地方。
面对定性研究存在的这一问题，北京环亚市场研究社经过多年研究项目的经验积累及其艰苦探索，以定量分析的手法创新地解决了定性研究结论不确定的这一让人棘手的问题。简单来说就是，宏观问题的微观解法。需要说明的是，在本文的论述中，所解决问题的方法本身并不新，只是用了一种特定的方法解决的特定问题有新颖性，就是把定量研究的方法应用于宏观政策的研究中。
通过这种研究使政策对市场的影响达到定量化，使得出的结论更科学、更可信。换句话说通过这种研究得出的结论是唯一的，是不容置疑的。一改以往对政策研究的笼统阐述而带来的不确定性的困惑。下面我们就已曾被多次引起热烈讨论和广泛关注的道路车辆燃油费改税政策为例来向同仁介绍这一研究方法。在介绍这一方法之前，有必要让我们一起回顾一下我国燃油费改税政策的相关背景。

二、燃油费改税政策历程的简要回顾

费改税政策是中央深化财税体制改革的重大决策，对道路交通车辆税费体制进行改革是费改税政策的重要工作内容之一，也是费改税的突破口。
1994年国家有关部门正式提出开征燃油税动议。1998年10月，国务院提请全国人大审议公路法修正案草案里，将“燃油附加费”改为“燃油税”。1999年10月31日，九届全国人大常委会第十二次会议通过了《公路法》修正案。该法第三十六条修改为：“国家采用依法征税的办法筹集公路养护资金，具体实施办法和步骤由国务院规定。”这项法律规定，标志着对交通车辆开征燃油税已正式列入法律。
2001年1月4日，时任国家税务总局局长的金人庆在国务院新闻办记者会上透露，燃油税出台工作已就绪，将在适当时候开征该税种。2002年1月18日，金人庆局长在国务院新闻办记者会上再次针对该政策说，“燃油税将择机出台”。2004年1月13日，国家税务总局局长谢旭人在国务院新闻办记者招待会上表示，取消养路费已经进入审批程序，一旦油价合适就可以开征。2005年年初，谢旭人局长再次强调，取消养路费已经进入审批程序，时机成熟便可开征。
作为车辆燃油费改税政策的主要政府主管部门，国家税务总局的领导几乎在每年年初都要对该政策有个表态，而这种表态大多情况下都是积极的，核心意思是“准备就绪，择机出台”。又几乎是每次表态后，都会引起社会的广泛关注与热议。但热议后又杳无音信。之所以有了积极表态又迟迟没有出台的一个主要官方解释是：主要是考虑到油价过高的影响。当油价处在一个比较合适的位置的时候，就会开征燃油税。
本文的重点并不是研究该政策是否能出台及何时可出台，也不是要研究该政策为何迟迟不出台的种种原因。旨在介绍宏观政策的量化研究方法。因此有关燃油费改税政策的相关背景就简要介绍到这里。

三、由燃油费改税政策引发的对车辆使用支出影响的种种评论

正像我们在文章开头提到的，对于定性研究，尤其是有关宏观政策的研究与解读，大多情况下是仁者见仁，智者见智。备受社会关注的燃油费改税政策也不例外，曾在社会上引起各方面的广泛评论。
翻开媒体的有关介绍，对于燃油费改税政策对汽车市场的影响的主要观点至少有如下几种说法。有的专家认为，一旦该政策实施对营运车辆的不利影响将是最大的。营运车辆对于客运市场而言主要包括公共汽车、长短途客运汽车、出租汽车等；对于货运市场而言则主要包括各类货物运输企业的营运车辆，个体货运主的营运车辆等。其不利的原因也是显而易见的，因为营运车辆跑的路长，用的油多，所以就不利。而同样是出于这一观点，他们认为私家轿车则是最大的受益者。
但与一致认为费改税后私家轿车肯定受益的看法相反，有业界资深人士认为，国家燃油费改税后主要是燃油税取代养路费、客货运附加费、运管费等项规费(其中养路费占大头，80％左右)，并不包含通行费。这意味着，即便实行费改税，车主不用交养路费等费用，还是要交过桥过路费，也就是说只是使其每年少支出1000多元，其他年票、过桥过路费一元都不能少交，而这对于车主而言负担不见得能减轻，甚至会加大。（观点来源：2004年3月19日，《消费日报》，热点话题：取消养路费改征燃油税）
对同样一个政策对汽车市场带来的影响有截然不同的说法。而且是泛泛而说，没有考虑更多的影响实施燃油费改税政策后，到底都有那些因素对其“合适不合适”产生影响，这些因素是如何影响的，影响程度有多大，对不同对象的影响有何不同。作者认为只有把这些都说清楚了，得出的结论才有说服力。而不至于陷入定性研究（政策研究）结论各言所云，让人无所适从的怪圈中。
以上部分，是我们对应用量化分析方法在定性研究中使用的理论方法而进行的简单背景介绍及对要研究目标的简单说明。下面我们将从解决实际问题的角度出发，通过燃油费改税政策的实施对营运卡车的具体影响的研究案例，来介绍量化分析方法是如何在定性研究中应用的。在具体介绍前，我们还有必要简要介绍一下燃油费改税政策的具体实施方案。

四、燃油费改税的实施方案简介

根据2000年10月22日，国务院批转财政部、国家计委（现在的发改委）等部门《交通和车辆税费改革实施方案》的通知（国发[2004]34号）中的规定。费改税方案的核心内容可概括为“三费改为一税”。
通知中指出：将具有税收性质的收费实行“费改税”。具体是：开征燃油税取代公路养路费、公路客货运附加费、公路运输管理费、水路运输管理费、水运客货运附加费，以及地方用于公路、水路、城市道路维护和建设方面的部分收费。
为了研究的相关计算，我们对交通部公路司有关公路规费的征收标准进行了咨询。目前，公路客货运附加费的收费标准是：吨公里0.01元；公路运管费的收费标准是：营业收入的0.8%（根据环亚调查，上述两项收费在实际中大都是定额收取的）；养路费收费标准根据1991年交通部、国家计划委员会、财政部、国家物价局联合发布的《关于发布公路养路费征收管理规定》的联合通知中规定而进行征收的。
根据上述规定，目前养路费有两种征收办法，一是按费率征收，征收费率为营运收入总额的12~15%，具体标准由省级交通部门根据本地公路技术发展状况，以及应征车辆数量等提出意见，经同级物价部门审核后报省级人民政府批准执行并报国家物价局、交通部、财政部、国家计委备案。
另一是按费额征收，对实行承包后难以掌握营业收入的等情况按费额计征。其费额标准按规定的费率以专业运输企业平均营运收入总额折算；据北京环亚市场研究社每年对15个城市100余家运输企业的调查，目前按费额计征养路费的全国平均数是每吨每月200元。另一个重要的计算基础数据是燃油税的税率，据对相关业內人士的了解，拟实施方案中燃油税的税率是燃油价格的45%。
需要说明的是，以上介绍的车辆税费改革实施方案出台的时间较早。届时真正出台的车辆费改税政策可能会有变化，但这并不影响对这一研究方法应用的介绍。

五、用数量分析的方法准确解读燃油费改税政策对汽车市场的影响

为了说明实施燃油费改税政策后和现行的以征收养路费为主的相关交通规费相比到底“合适不合适”的问题，到底有哪些因素对它们产生影响及影响程度有多大，对不同对象的影响有何不同。我们以货运市场营运性普通载货车的相关计算来进行具体说明。
计算的总体思路是，我们首先计算出目前没有实施“费改税”的情况下费用总承担数额，再计算假如实施了“费改税”后的费用变化情况及是如何变化的，在这两方面的计算中我们要找出一个点，该点就是没有实施“费改税”的情况下费用总承担数额与实施了“费改税”后的费用相等的点，我们称之为“平衡点”。根据我们计算找出的“平衡点”就可容易的发现“费改税”政策的实施是如何影响汽车市场的。
本文选取的样本来自环亚商用车数据库（2003年数据）。样本总数=200（个）。是在全国10个城市按功率配额随机抽取的普通载货车。功率配额情况是220-259hp=67（辆），260-299hp=67（辆），300hp以上=66（辆）。
根据本文第四部分燃油费改税实施方案简介中提供的背景情况，目前三个功率段每月缴纳的费用（M）计算公式为：
M=公路养路费（G）+公路货运附加费（F）+公路运输管理费（H）
上述公式中的G、F和H的数值均来自于对用户的调查。通过上面给出的公式及其相关调查数据经计算得出：M1（220-259hp）=4279（元）、M2（260-299hp）=5591（元）、M3（300hp以上）=6425（元）。
实施费改税后，根据本文第四部分燃油费改税实施方案简介中提供的情况，目前三个功率段每月应缴纳的燃油税（Y）计算公式为：Y=a×(b/100)×c×d
a=平均百公里油耗（220-259hp=34.0升，260-299hp=40.2升，300hp以上=45.9升）
b=月行驶里程（220-259hp=6445公里，260-299hp=6702公里，300hp以上=6507公里）
c=燃油单价（元/升）
d=燃油税税率
三个功率段的百公里平均耗油、月行驶里程的数据来源于问卷调查，燃油单价（元/升）是2003年10月的价格，为2.85元/升（0#柴油价格），燃油税税率按45%计算。根据上面的公式和相应数据，可得出下图。

通过计算得出，220-259hp、260-299hp和300hp以上三个功率段普通载货车的平衡里程分别是：8823公里、9757公里和9824公里（如上图所示）。而2003年当年上述三个功率段普通载货物车的月行驶里程依此是：6445公里、6702公里和6507公里。月实际行驶公里数都在平衡点之下，也就是说，燃油费改税后三个功率段普通载货车需缴纳的燃油税税额要小于应缴纳的养路费。费改税政策的出台对三个功率段普通载货车是合适的。
计算表明，一些专家普遍认为的“一旦燃油税政策实施对营运车辆的不利影响将是最大的。”的说法是欠妥的。其原因是，造成其“合适或不合适”的因素是多方面的，其中月行驶里程和燃油价格的影响是至关重要的因素，必须予以考虑。
在假设其他情况不变的情况下，以目前的燃油价计算（现在0#柴油价格为4.83元/升），则可得到下图。

在目前的燃油价格下，通过计算得出，220-259hp、260-299hp和300hp以上三个功率段普通载货车的平衡里程分别是：5798公里、6408公里和6451公里（如上图所示）。而上述三个功率段普通载货物车的月行驶里程依此是：6445公里、6702和6507公里。月实际行驶公里数都在平衡点之上，也就是说，在目前的油价下，燃油费改税后三个功率段普通载货车需缴纳的燃油税税额都要大于应缴纳的养路费。费改税政策的出台对三个功率段普通载货车都是不合适的。
由上面的在2003年10月和2006年10月两种不同的燃油价格下，对三个功率段普通载货车若在实施燃油税的情况下，其月行驶里程应缴纳的燃油费与现在应缴纳的养路费等道路交通规费的影响的情况看，其结果是截然不同的。因此，对道路车辆燃油费改税后对车辆行驶支出的具体影响不可一概而论，至少要考虑到燃油价格、行驶里程等相关因素。
由上面以燃油费改税为例介绍的宏观问题的量化研究方法，我们知道，对宏观问题的研究不应想当然的泛泛而谈，而应引入定量分析的方法，使宏观问题用微观解法进行准确和科学的解读。只有这样，才能正确理解相关政策对实际生活会产生怎样的影响。

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我拎着刚买的levis从茂业出来，站在门口等一个朋友。一个职业乞丐发现了我，非常专业的、径直的停在我面前。这一停，于是就有了后面这个让我深感震撼的故事，就象上了一堂生动的市场调查案例课。为了忠实于这个乞丐的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。

"先生……行行好，给点吧。"我一时无聊便在口袋里找出一个硬币扔给他并同他攀谈起来。

乞丐很健谈。"……我只在华强北一带乞讨，你知道吗？我一扫眼就见到你。在茂业买levis，一定舍得花钱……"

"哦？你懂的蛮多嘛！"我很惊讶。

"做乞丐，也要用科学的方法。"他说。

我一愣，饶有兴趣地问"什么科学的方法？"

"你看看我和其他乞丐有什么不同的地方先？"我仔细打量他，头发很乱、衣服很破、手很瘦，但都不脏。

他打断我的思考，说："人们对乞丐都很反感，但我相信你并没有反感我，这点我看的出来。这就是我与其他乞丐的不同之处。"

我点头默认，确实不反感，要不我怎么同一个乞丐攀谈起来。

"我懂得swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是深圳人口多和深圳将要市容整改等。"

"我做过精确的计算。这里每天人流上万，穷人多，有钱人更多。理论上讲，我若是每天向每人讨1块钱，那我每月就能挣30万。但是，并不是每个人都会给，而且每天也讨不了这么多人。所以，我得分析，哪些是目标客户，哪些是潜在客户。"他润润嗓子继续说，"在华强北区域，我的目标客户是总人流量的3成，成功几率70%。潜在客户占2成，成功几率50%；剩下5成，我选择放弃，因为我没有足够的时间在他们身上碰运气。"

"那你是怎样定义你的客户呢？"我追问。

"首先，目标客户。就像你这样的年轻先生，有经济基础，出手大方。另外还有那些情侣也属于我的目标客户，他们为了在异性面前不丢面子也会大方施舍。其次，我把独自一人的漂亮女孩看作潜在客户，因为她们害怕纠缠，所以多数会花钱免灾。这两类群体，年龄都控制在20~30岁。年龄太小，没什么经济基础；年龄太大，可能已结婚，财政大权掌握在老婆手中。这类人，根本没戏，恨不得反过来找我要钱。"

"那你每天能讨多少钱。"我继续问。

"周一到周五，生意差点，两百块左右吧。周末，甚至可以讨到四、五百。"

"这么多？"

见我有些怀疑，他给我算了一笔帐。"和你们一样，我也是每天工作8小时，上午11点到晚上7点，周末正常上班。我每乞讨1次的时间大概为5秒钟，扣除来回走动和搜索目标的时间，大概1分钟乞讨1次得1块钱，8个小时就是480块，再乘以成功几率60%[（70%+50%）÷2]，得到将近300块。"

"千万不能黏着客户满街跑。如果乞讨不成，我决不死缠滥打。因为他若肯给钱的话早就给了，所以就算腆着脸纠缠，成功的机会还是很小。不能将有限的时间浪费在无施舍欲望的客户身上，不如转而寻找下一个目标。"

强！这个乞丐听上去真不可貌相，倒像是一位资深的市场营销总监。

"你接着说。"我更感兴趣了，看来今天能学到新的东西了。

"有人说做乞丐是靠运气吃饭，我不以然。给你举个例子，女人世界门口，一个帅气的男生，一个漂亮的女孩，你选哪一个乞讨？"

我想了想，说不知道。

"你应该去男的那儿。身边就是美女，他不好意思不给。但你要去了女的那边，她大可假装害怕你远远地躲开。"

"再给你举个例子。那天cocopark门口，一个年轻女孩，拿着一个购物袋，刚买完东西；还有一对青年男女，吃着冰淇淋；第三个是衣着考究的年轻男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟，我毫不犹豫地走到女孩面前乞讨。女孩在袋子里掏出两个硬币扔给我，并奇怪我为什么只找她乞讨。我回答说，那对情侣，在吃东西，不方便掏钱；那个男的是高级白领，身上可能没有零钱；你刚从超市买东西出来，身上肯定有零钱。"

有道理！我越听越有意思。

"所以我说，知识决定一切！"我听十几个总裁讲过这句话，第一次听乞丐也这么说。

"要用科学的方法来乞讨。天天躺在天桥上，怎么能讨到钱？走天桥的都是行色匆匆的路人，谁没事走天桥玩，爬上爬下的多累。要用知识武装自己，学习知识可以把一个人变得很聪明，聪明的人不断学习知识就可以变成人才。21世纪最需要的是什么？就是人才。"

"有一次，一人给我50块钱，让我替他在楼下喊安红，我想你，喊100声。我一合计，喊一声得花5秒钟，跟我乞讨一次花费的时间相当，所得的酬劳才5毛钱，于是我拒绝了他。"

"在深圳，一般一个乞丐每月能讨个千儿八百。运气好时的大概两千多点。全深圳十万个乞丐，大概只有十个乞丐，每月能讨到一万以上。我就是这万里挑一中的一个。

而且很稳定，基本不会有很大的波动。"

太强了！我越发佩服这个乞丐了。

"我常说我是一个快乐的乞丐。其他乞丐说是因为我讨的钱多，所以快乐。我对他们说，你们正好错了。正是因为我有快乐、积极的心态，所以讨的钱多。"

说的多好啊！

"乞讨就是我的工作，要懂得体味工作带来的乐趣。雨天人流稀少的时候，其他乞丐都在抱怨或者睡觉。千万不要这样，用心感受一下这坐城市的美。晚上下班后带着老婆孩子逛街玩耍看夜景，一家三口其乐融融，也不枉此生了。若是碰到同行，有时也会扔个硬币，看着他们高兴的道谢走开，就仿佛看见自己的身影。"

"你还有老婆孩子？"我不禁大声赞叹，引来路人侧目。

"我老婆在家做全职太太，孩子念小学。我在福田区按揭了一套房，十年分期，还差六年就还清了。我要努力挣钱，供我儿子读大学念市场营销专业，然后子承父业当一个比我更出色的乞丐。"

"我5年前在微硬中华大区做市场策划，2年前升为营销经理，月薪5千。那时按揭了一台1万多的三星笔记本，每个月还款2千，要死要活的。后来我想这样永远也出不了头，就辞职不干了，下海来做乞丐，我愿意做一个高素质的乞丐。"

听完，我激动地说："你有没有兴趣收我做徒弟?"

艾力森研究部

艾力森中国研究公司对北京和全国部分地区建筑行业研究发现，各大水泥厂家提供的水泥产品富余强度过高，反而形成新的质量不稳定因素，在客户十分关注的28天强度和质量可靠性两大关键因素中，质量稳定可靠性被用户认为更为重要。

    行业人士认为，片面提高水泥强度，富余强度差异过大，建筑成品性能、结构会产生新不稳定因素，而且还是一种浪费。除此之外，水泥价格、供货能力、施工效果和水泥厂家的专业服务水平也被行业看重。

    在质量、价格、关系三个方面，质量是各建筑单位最关心的因素，外资企业如法国拉法基水泥在这方面表现相对具有优势。但在质量条件一定的前提下，价格往往又上升为突出因素，国内的厂家在价格上吸引了不少用户。

    建筑施工单位对水泥供应商的供应和技术支持的要求也越来越强。用户满意度评估显示，国内厂家在运输、供应能力上相对占优势，法国拉法基公司水泥在产品特性、碱含量、产品种类和技术服务等方面得到合作过的用户的充分肯定。

    调查显示，目前，各种标号的水泥在全国市场均有分布，其中PO42.5水泥用量最大，PO32.5、PS32.5、PⅡ42.5、PC32.5数量也很可观，高强度水泥PⅡ52.5和砌筑水泥使用量极少，但已经有使用。04年水泥用户的总购进量呈增长态势，08年奥运会对北京水泥市场的影响明显，但市场的供需平衡增长。

    价格敏感度测试（Price Sensitivity Measurement）研究发现：大型厂家的水泥价格都在合理价格区间内，但却普遍高于最优可接受价位。因此，不考虑原材料及能源因素，预计市场价格微升趋稳。

    全国市场研究显示，水泥产品，因地质、地域、气候和建筑类型不同，在不同地区表现较大的差异性，各地水泥制造商应加强市场研究，充分了解具体建筑用户的需要，以提高产品质量和供应、服务能力。随着我国建筑、地产行业的迅速发展，产品设计和居住性能多样化的新趋势，也将对水泥产品产生新的影响，这也将对各厂家产品和服务发展和市场竞争，开辟新的局面。

（研究版权：拉法基水泥 艾力森公司，2005年）

艾力森

某品牌的保健食品，在降脂、降压方面的效果明显好于同类产品，该产品的包装分大包装和小包装两种，大包装是10个小时包装的量，但价格比购买10个小包装要便宜10%，而且大包装刚好是一个疗程的量。但是，产品上市后却奇怪的发现：小包装的销售量一直在平稳地增长，大包装却几乎不动。究竟是什么原因呢？

艾力森接受上述品牌企业的专项委托后，即针对消费者进行市场研究。经过对购买保健品家庭的消费行为进行追踪性调查，分析发现：消费者购买大包装或礼品装的保健品主要在饭店和大型超市（占60%），因为他们认为这些地方的保健品比别处要便宜的多；购买一两包小包装时，就近、就方便的情况比较普通（最多的是在附近的药店购买）。

该品牌企业营销管理者对新产品的功能比较自信，且认为消费者购买这种有药用价值的产品会需要医生的咨询，所以制定的渠道政策是：药店铺货率为80%，各类副食品店、中小型超市的铺货率为40%，而饭店和大型超市由于进场费太高，没有要求铺货，所以贩店和大型超市仍是空白点。

艾力森消费者研究发现：该产品目前的销量中，小包装占了90%，而且其中80%来自药店，说明该产品在药店的坐堂推广已经取得了一些成绩，但大部分消费者在药店最多只买两盒试用，而他们对药店“价格普通偏高”的想法，制约了消费者在药店购买大包装。因此该产品如果需要把试用人群转化为忠诚顾客，使销量有更大的提升，就必须把大包装铺到饭店和大型超市中去。因此对于该保健品的大包装来说，其终端的选择有着严重的失误，忽视了最重要的终端。