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OAT，电视广告成功的事前诸葛...
2020-12-25
艾力森 海平等
怎样推出一个一定能够成功的电视广告？这是所有电视广告主们梦寐以求的事情。然而，这看似有点奢望的故事，实际却正在发生着。
一个晴朗的中国南方城市的傍晚，几个普普通通的女性消费者，应约来到一间学校教室参加一个消费者活动。在工作人员的引导下，她们首先参加了一个自选礼品的小游戏。接着，被带到另一间教室，工作人员为她们播放了20分钟与平常没有什么区别的电视节目。稍息片刻，她们又被带出来参加第二次的游戏活动。最后，她们在另一个教室里，接受了大约20分钟的问卷访问．．．．．．
----这是一家专业市场研究咨询公司为宝洁公司进行的OAT测试现场。
1、OAT是何物？
OAT，英文“广告脚本测试”的单词缩写。这是国际企业和市场研究公司长期研究积累形成的电视广告效果测定方法。OAT技术，专门用来事前测试哪一个广告脚本更符合消费者的喜好，哪一个广告更能产生强大的市场影响力和市场销售量，因此，也是广告主事前决定投放哪一个广告脚本的实验方法。
电视广告的强大覆盖力和良好效果，已经成为优势品牌或企业进行高力度市场竞争和品牌大战的重要战场之一。但是，同样的重金轰炸，方法、方式千差万别，效果、结果更是各不一样。仅从近年来CCTV广告招标演变，就令人无限感慨：
近年来，CCTV广告中标额中，外资企业、著名品牌企业大幅增长，如：宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等，而昔日无限风光的白酒、家电企业现在却渺无踪影；
新增加的竟标企业中，巨型资源性国企、新行业表现踊跃，而传统企业却威力不在。
尤其引人注意的是：宝洁公司在2004年的广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势打压其他竞争品牌，抢占国内日化市场，成为整个媒体行业的一大看点。过去，中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。其中，玉兰油作为一个经崭新定位后的成熟品牌，2004年的广告的投放量比2003年翻了一番，力图通过密集的广告攻势，提升玉兰油在中国消费者心目中的品牌形象，并带动宝洁旗下的其它品牌，进一步巩固其在国内日化行业的领先地位。 2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
2、宝洁的神力
一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入？而向来勇敢地国内企业却愈显萎靡不振？我们作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者，在这里不妨就宝洁理性、低风险的广告投放运作，做一下专业的解读：
宝洁的“疯狂”，源自对中国市场长达近二十年的专业市场研究，源自对中国消费者系统、真切的鉴别与发现，源自其有成熟的广告脚本（OAT）测试手段做保障的理性广告策略！
一件计划投入巨大的电视广告，是否能被消费者接受？是否能产生巨大的品牌号召力、吸引力？是否产生良好的产品导购效应？宝洁的方法是：在电视广告投放之前，采用OAT技术，对预设的几种广告脚本进行直接地消费者实验性测试（见本文前的调查现场描述）和分析。然后，再把实验证明好的广告脚本交给电视台进行播出。这样以来，宝洁公司将毫无后顾之忧的在CCTV和中国各地持续的进行广告投放，以保持市场占有率和在中国市场的影响。
宝洁不象耐克，将名人和品牌连结在一起而广告中却没有提到产品。宝洁一定会让产品和人物紧紧地连结在一起，例如：挑剔的妈妈正在挑花生酱；SCOPE漱口水的广告中，有一对夫妇的嘴微笑地贴近彼此，标题是：“如果你满嘴都是药水味，这个画面是不会发生的。”精简中的深刻、平淡中的浪漫----这就是宝洁广告的特点。
而国内企业的影视广告，尽管时时刻刻充斥着电视屏幕，追随着黄金栏目和节目，而且制作本身也不断地变着法子以引起观众的注意和兴趣，有的不惜血本请国际影星做代言人，有的请来著名导演操刀，有的玩悬念和情节，有的玩高雅和浪漫，有的用别出心裁的音乐和场景烘托气氛，有的极尽煽情之能......。但是，效果呢？有多少广告能够象宝洁广告这样令人喜爱，令人开怀、铭记！
3、困惑的中国式炒作
英特尔公司的前总裁葛鲁夫说：“整个世界将会开展争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰”。
然而，在我们市场研究者看来，广告仅仅抓住了人们的眼球还是远远不够的。
数据统计预计，2008年全国电视广告至少将达到500亿元。中国广告业已具有一定的规模，但在愈来愈激烈的市场竞争下，广告的质量却不敢让人恭维，很多短效的、粗制滥造的广告充斥着收视市场。
----房产广告和部分汽车广告就是一种典型的短效性广告，而且是个案单稿性质的产品促销广告。这种凭主观臆断创意的自娱自乐式的行为艺术广告，除了短暂的煽情、吹捧之外，根本无法体现和延续企业、品牌和广告思想。楼价的不断攀升、汽车需求的井喷式增长，刺激着更大的广告投放。回归原始的消费体验，制作出真实但不失深刻的惊世之作，将是新一代品牌企业整合营销方略的选择。
----巨额利益的诱惑，使医药广告失去真实。中国大牌医药企业的电视广告通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式，辅助频次高、覆盖面积大的播放手段。但对中国许多中小医药企业来说，由于没有大笔的广告开支，有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算，力求新异，企图达到出奇制胜的效果。
----保健品企业似乎都走不出兴旺两三年、而后暴病而亡或无疾而终的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，历经二十多年风雨，我们却依然看不到这病有好转的迹象。三株公司94-96年靠着铺天盖地的广告和人海战术造就了中国保健品的销售神话，但一个小小的“常德事件”却使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。2001年以来，我们似乎又从脑白金身上看到了三株的影子，强大的广告攻势轰击着每一个电视台的屏幕，令消费者应接不暇。而一则口口声声让广大市民作证的广告的轰然登场，也预示着脑白金再无强有力的卖点支持。
----空乏无味的烟草广告，在夹缝中挣扎：“大红鹰”品牌广告，人们看到的是雄鹰，目光犀利、展翅腾飞，场景博大、气势恢宏，但广告导语是“大红鹰-新时代的精神”，全国却极少见到吸“大红鹰”的人，而到处见到人们却是吸着“白沙”、“红河”，以及当地区域名牌；大气磅礴的玉溪“红塔”，现实中却越来越少见；杭州的利群：“利群，永远利群”，无话找话的自我安慰……。
----当人们看到电视中的果树，以及树前手捧水果（芒果）欢笑的人时，竟然在电视机前竞猜：“你说这是卖水果的，还是卖水果汁的？”这样的广告，既未能在公众心目中植入“金芒果”的品牌形象，也不知是哪家企业在做广告，而且未能实现企业的期许——让河南省以外的各地公众都能心领神会，联想到中原名烟“金芒果”。
等等。
4、理性之功
广告不是哗众取宠，更不是制造泡沫和收视污染。广告的神力之功在于：推介产品、建立品牌和引导购买，其目标是为了吸引更多的购买者，提高重复购买量或者增加顾客的心理满意程度。
制作出来的广告能不能达到预定目标？
广告脚本的内容，哪些被消费者看好，哪些不被消费者看好？
哪些广告的内容需要进行修改，应该进行怎样的修改？
具体的脚本投放市场后，有怎样的市场预期，将能获得怎样的市场回报？
哪一个广告值得企业耗费巨资进行投放呢？
要回答这些问题，就要请目标消费者来进行评判，从消费者的角度来预先衡量广告本身可能产生的效果，这就是广告脚本（OAT）测试。
例如，某企业的新产品拟在全国上市，新制作的广告脚本也将在全国的省级及市级电视台投放。但是，企业内部对该广告脚本持有两种截然不同的看法：有的认为广告的投放能够使新产品迅速地打开销路，有的则认为播放该广告很可能无效，甚至是一种浪费。公司决策层同时对该片也有许多不满之处。但如果要重拍的话，在时间上和经费上都不可能。怎么办呢？企业决策者决定：通过对片子的修改，使其能够顺利地投放使用。但是，真的需要修改吗？需要修改的部分是什么？决策者拿不准把握。但企业总不能老是靠碰运气，运气好，广告就不白花钱，否则就白打水漂了！
这时，专业市场研究咨询公司向企业企划部门提出建议：进行广告脚本测试（即OAT测试），从目标消费者的客观评价中，获得该广告的不足之处并评估其商业前景，以决定必须进行修改的部分和播出的力度。
通过与企业相关部门和决策者的反复沟通，市场研究咨询公司提出了以下的调研目的：
测量该广告脚本的效果；目标消费者对该广告的记忆度；该广告对目标消费者的吸引程度；信息传达的有效性；广告的可信度；广告的劝购力；该广告的艺术表现效果；了解该广告与竞争对手广告的距离；深入了解目标消费者对该广告的理解和评价，为广告的改进提供参考。
不就是要组织目标消费者来观看广告吗！一些企业自然不希望再花这笔“冤枉钱”。于是，他们可能自行组织举办几场观片座谈会，让被访者在看过几遍被测的片子后进行讨论，希望从中找到问题和结论。这样的研究对片子的修改有一定的意义，但由于被访者翻来覆去看的都是该广告，与平时看电视时接触广告的情形完全不一样，得到的信息就不可能准确，而且由于样本量太小，在很多指标上得到的结论都不具代表性。所以，一般企业自行组织量化的研究不仅很难，而且根本得不出精确的结果。
那么，针对这样的项目，专业市场研究咨询公司是怎样进行调研设计呢？
5、事前诸葛的“妙算”
艾力森研究部为某企业实施的OAT案例，给出了以下的研究设计：
设计宗旨：在测试中尽可能真实地模拟消费者在家里看电视广告的情形，收集相关的数据，同时加入主要竞争产品的广告进行比较，通过相关的量化指标，找出该广告与竞争广告的距离，以及各自对品牌成长的影响。
测试方法：TPM值和品牌指数测试；反映测试，了解目标消费者对广告的评价；记忆测试，了解目标消费者对广告的记忆程度；消费者座谈会，深入了解目标消费者对广告的理解和评价，以及广告对他们选择品牌有哪些影响。
为获得可靠的数据，艾力森公司给被访者看的节目带与平时电视台播放的电视节目一样，其中插播测试广告和其他广告，消除消费者单一看测试广告或过于注重自己的“研究者角色”而造成的数据偏差。
测试用品：产品相册，节目带等。
数据收集方法：艾力森公司采取入户预约和街头拦两种方法获得测试样本，然后进行固定地点测试访谈。
这个设计的优点是巧妙结合了定量和定性研究，而且看片的过程接近于消费者平时的收视习惯。定量和定性研究方法各自有其独特的作用和内容，因此，艾力森建议：OAT测试一般应该采用定性测试和定量测试相结合的方法进行。
艾力森定性测试获得了品牌、广告的各项效果数据及与顾客行为是关联，这些信息可以帮助客户判断广告的预定目标是否已经达到及应该怎样改进；
定量测试还量度出广告影响品牌选择的能力以及消费者对广告概念、创意的理解能力。
通过研究，艾力森分析发现该广告在新颖性、记忆度方面表现良好，但与竞争对手广告相比，劝购力和TPM值明显偏低；进一步对研究结果进行分析发现，关键是产品的卖点还不够有力，看起来与同类产品相比没有什么更诱人的地方。
根据分析，艾力森对广告重新进行了卖点和概念的再提炼，并给出更加简单响亮的广告口号的策略改进建议。
新改进的广告脚本，再采用实验室测试法，直接在选定的实验市场和对比市场进行最后的验证。在综合考察规模、人口、铺货、竞争关系以及广告媒体等差异下，模拟市场TPM值的研究结果与定量、定性测试分析确认出应该首选投放市场的广告脚本及计划，以及其预期的广告效果。
客户参照OAT测试得出的结果和建议，稳步实施了广告投放计划。最终，广告获得巨大成功。
如今，越来越多的企业已开始效仿这种科学方法，越来越多的广告主开始成为成功广告的事前诸葛。
（2005-7-31 於北京）
...企业自主调查的“双刃剑”噩梦...
2020-12-25
对于市场调查来说，拿到一个错误的数据不仅不如没有数据，可能还是噩梦。企业家为了能够明白这个道理，付出了惨痛的代价。
数据给企业带来的噩梦。
为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。
2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。
柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。
经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。
不完备甚至不科学的数据采集给企业带来损失的不只是柴先生自己，在这次论坛上记者还见到了来自东北的北华饮业策划总监刘强，他们在进行新产品开发过程中进行了系统的口味测试，却同样蒙受了意想不到的失败。
中国人不喝冰红茶
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。
等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。
直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”
“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”
采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”
3个小细节1千万大风险
普瑞辛格调研公司给《中国财富》出示了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。邵志刚介绍说，国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。
问题：列举您会选择的电视机品牌？
其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。
普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板(无提示问题)向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。
这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”
市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证，只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。一句“错误的数据不如没有数据”，包含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。
信息块
分析模型数据供应商的“皇帝新装”
我国企业可以质疑数据真实程度，却不会首先对分析模型发难。在自然界，如果一种动物身体柔软，大多有一个坚硬的外壳，比如蜗牛；在数据供应领域，数据真实性和科学性不足的情况下，也需要一个外壳，那就是分析模型。
国内一些数据供应机构，在指数项目开展之前，首先会完善研究模型和分析方法，动用大学里的教授，动用统计学的专家学者，动用平常没有人使用的数学公式，目的很简单：树立壁垒，寻求学术保护。
我们相信，即使是前面地产商提出的新报告，也没办法从分析方式上把国统、中房的指数系统全盘否定。分析模型的软肋在于成果的使用价值和分析角度。对于企业，无论数据提供者如何宣传他的研究体系，首先要回答给自己的问题是：我们需要什么？因为分析不当的数据给企业带来的不只是迷茫，甚至彻底误导决策。
例如2004年，一家调研机构提供的地产销售调查，数据上通州地区的别墅销量良好，其中一个售磬的项目有61.5%客户来自北京，其他来自外地，北京客户的男女比例为69.2：30.8，其中高等教育人群为46%，中等为38%，初等教育16%，公务员比例为……，建议针对中等学历的男性公务员进行重点宣传。
实际上，这个项目只有13套此类别墅，且所谓的宣传重点，也只是两个互为同事的公务员为领导买了两套别墅而已，像这样近似荒诞的数据产品实际上比比皆是。
采访中，专家对《中国财富》表示：数据分析的尺度，行业数据标准的建立，将最终取代各自为政的营销指数系统和纷繁的研究模型，未来的数据提供领域，更大的市场将属于充分结合营销实际，即相互连通而又互相独立。
...专业而聪明的做广告...
2020-12-25
海平
某企业来电问怎样才能知道所做的广告效果怎么样? 回复如下:
愿我们胎教一般呵护客户的利益...
2020-12-25
02年，我为中国发展战略学研究会主持了一个中国企业战略管理应用的专题研究，研究结果表明：89%的大中型企业都在自觉不自觉的使用现代战略管理技术，但进一步测试其战略管理知识，结果只有35%的企业人员能够回答出一些基本的战略管理知识。
听出租车司机上MBA课...
2020-12-25
我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了一个会议，在美罗大厦前搜索出租车。一辆大众发现了我，非常专业的、径直的停在我的面前。这一停，于是有了后面的这个让我深感震撼的故事，象上了一堂生动的MBA案例课。为了忠实于这名出租车司机的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。
“去哪里……好的，机场。我在徐家汇就喜欢做美罗大厦的生意。这里我只做两个地方。美罗大厦，均瑶大厦。你知道吗？接到你之前，我在美罗大厦门口兜了两圈，终于被我看到你了！从写字楼里出来的，肯定去的不近~~~”
“哦？你很有方法嘛！”我附和了一下。
“做出租车司机，也要用科学的方法。”他说。我一愣，顿时很有些兴趣“什么科学的方法？”
“要懂得统计。我做过精确的计算。我说给你听啊。我每天开17个小时的车，每小时成本34.5元……”
“怎么算出来的？”我追问。
“你算啊，我每天要交380元，油费大概210元左右。一天17小时，平均每小时固定成本22元，交给公司，平均每小时12.5元油费。这是不是就是34.5元？”，我有些惊讶。我打了10年的车，第一次听到有出租车司机这么计算成本。以前的司机都和我说，每公里成本0.3元，另外每天交多少钱之类的。
“成本是不能按公里算的，只能按时间算。你看，计价器有一个“检查”功能。你可以看到一天的详细记录。我做过数据分析，每次载客之间的空驶时间平均为7分钟。如果上来一个起步价，10元，大概要开10分钟。也就是每一个10元的客人要花17分钟的成本，就是9.8元。不赚钱啊！如果说做浦东、杭州、青浦的客人是吃饭，做10元的客人连吃菜都算不上，只能算是撒了些味精。”
强！这位师傅听上去真不象出租车司机，到象是一位成本核算师。“那你怎么办呢？”我更感兴趣了，继续问。看来去机场的路上还能学到新东西。
“千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车的地点，时间，和客户，主动地决定你要去的地方。”我非常惊讶，这听上去很有意思。“有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去思考。”这句话听上去很专业，有点象很多商业管理培训老师说的“put yourself into others shoes.”
“给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个。”我想了想，说不知道。
“你要带那个拿脸盆的。一般人病小痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去做青浦线吗？绝对不会！”
我不由得开始佩服。
“再给你举个例子。那天人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架~~~还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。”
“那些在超市门口，地铁口打车，穿着睡衣的人可能去很远吗？可能去机场吗？机场也不会让她进啊。”
有道理！我越听越有意思。
“很多司机都抱怨，生意不好做啊，油价又涨了啊，都从别人身上找原因。我说，你永远从别人身上找原因，你永远不能提高。从自己身上找找看，问题出在哪里。”这话听起来好熟，好像是“如果你不能改变世界，就改变你自己”，或者Steven Corvey的“影响圈和关注圈”的翻版。“有一次，在南丹路一个人拦车，去田林。后来又有一次，一个人在南丹路拦车，还是去田林。我就问了，怎么你们从南丹路出来的人，很多都是去田林呢？人家说，在南丹路有一个公共汽车总站，我们都是坐公共汽车从浦东到这里，然后搭车去田林的。我恍然大悟。比如你看我们开过的这条路，没有写字楼，没有酒店，什么都没有，只有公共汽车站，站在这里拦车的多半都是刚下公共汽车的，再选择一条最短路经打车。在这里拦车的客户通常不会高于15元。”
“所以我说，态度决定一切！”我听十几个总裁讲过这句话，第一次听出租车司机这么说。
“要用科学的方法，统计学来做生意。天天等在地铁站口排队，怎么能赚到钱？每个月就赚500块钱怎么养活老婆孩子？这就是在谋杀啊！慢性谋杀你的全家。要用知识武装自己。学习知识可以把一个人变成聪明的人，一个聪明的人学习知识可以变成很聪明的人。一个很聪明的人学习知识，可以变成天才。”
“有一次一个人打车去火车站，问怎么走。他说这么这么走。我说慢，上高架，再这么这么走。他说，这就绕远了。我说，没关系，你经常走你有经验，你那么走50块，你按我的走法，等里程表50块了，我就翻表。你只给50快就好了，多的算我的。按你说的那么走要50分钟，我带你这么走只要25分钟。最后，按我的路走，多走了4公里，快了25分钟，我只收了50块。乘客很高兴，省了10元钱左右。这4公里对我来说就是1块多钱的油钱。我相当于用1元多钱买了 25分钟。我刚才说了，我一小时的成本34.5块，我多合算啊！”
“在大众公司，一般一个司机3、4千，拿回家。做的好的大概5千左右。顶级的司机大概每月能有7000。全大众2万个司机，大概只有2-3个司机，万里挑一，每月能拿到8000以上。我就是这2-3个人中间的一个。而且很稳定，基本不会大的波动。”
太强了！到此为止，我越来越佩服这个出租车司机。
“我常常说我是一个快乐的车夫。有人说，你是因为赚的钱多，所以当然快乐。我对他们说，你们正好错了。是因为我有快乐、积极的心态，所以赚的钱多。”
说的多好啊！
“要懂得体味工作带给你的美。堵在人民广场的时候，很多司机抱怨，又堵车了！真是倒霉。千万不要这样，用心体会一下这个城市的美，外面有很多漂亮的女孩子经过，非常现代的高楼大厦，虽然买不起，但是却可以用欣赏的眼光去享受。开车去机场，看着两边的绿色，冬天是白色的，多美啊。再看看里程表，100 多了，就更美了！每一样工作都有她美丽的地方，我们要懂得从工作中体会这种美丽。”
“我10年前是强生公司的总教练。8年前在公司作过三个不同部门的部门经理。后来我不干了，一个月就3、5千块，没意思。就主动来做司机。我愿意做一个快乐的车夫。哈哈哈哈。”
到了机场，我给他留了一张名片，说：“你有没有兴趣这个星期五，到我办公室，给微软的员工讲一讲你怎么开出租车的？你就当打着表，60公里一小时，你讲多久，我就付你多少钱。给我电话。”
我迫不及待的在飞机上记录下他这堂生动的MBA课。
很有意思。这是微软的一位经理的“亲身”经历。
前些天去上海，问过当地的一位老出租车司机（干了10多年了），他对此的评价是怪怪的，他说：这个人已经不干了，因为他的话说得太大，我们很多司机都找他，要跟着他，看看他是否真是如此。这有炒作的成分，大众出租公司的炒作很厉害的。
他还说：上海现在出租车司机缺的很厉害，因为收入太少，钱都被出租车公司赚去了。
从这个司机谈话的个案，我可以推断，这是出租公司的炒作行为。
这件事情我问过微软的朋友，的确是真的而不是炒作。而且那个司机之后是去了微软给员工上了两个小时的课
当然很多司机不满，认为不可能做到那样。我也问过很多司机，但是我觉得他们都没有深入的研究为什么那位司机可以做到这个水平，而他们自己却不行。
一些观点和看法是应该引起我们的思考的
思考是可以，那个司机的事迹也有可能是真的。
就好比一个赤贫的村子里，有人竟能吃上米饭，能说明这个村子很富裕？说明这个吃米饭的农民很有办法？
应当思考一下为什么绝大多数吃不上饭？不然，我们都受到了蒙蔽。
很有意思，但是楼上的两位说得好像不是同一个问题。能否展开说说？
我觉得同样的事情放在research领域也是一样。有的人喜欢深入研究，从每一个项目里，从每一处信息来源里吸取经验，分析所得。而更大的一部分人只是老板叫我做什么我就做什么，却从来不想想自己可以从里面获得什么。
所以我的point在于，其实在周围环境中，很多东西是已经存在的（就像那位司机去分析打印的时间表，分析每个路人的形态等等）。更为重要的是个人的态度，怎么去挖掘这些潜在的金子。就像那位司机说的，态度决定一切。
很有道理。
如果是加了限定条件，那么这个司机的行动确是一个很好的个人营销成功实践，毕竟，我们的绝大多数研究都是在一定的限制下完成的，也就是控制了其他变量，或者说暂时忽略其他变量的影响。
前些天，看到央视新闻频道采访了这位司机，他自己也很不理解为什么同行会对他这么多意见，本来他是好心啊，将自己的经验分享。其他司机师傅的太太埋怨自己的丈夫没本事，是不是藏私房钱了？离婚吧！
他不知道：他的行为很可能会对所有上海出租车司机的经营环境带来巨大的影响。管理层可能会认为：既然有司机能够挣那么多钱，那么现有的各种政策安排就是合理的，司机们是有利可图的，挣不道钱，是因为绝大多数司机“笨”“懒”，因此政策不会改变。
但现实的情况确是：上海出租司机缺口1-2万人。如果有利可图，为什么会出现短缺？管理层也考虑过从外地（山东、河北等劳动力丰富的地方）招收培训大量司机，但是道路的熟练情况以及可能带来的风险（外地人可能滞留上海），令管理层裹足不前。
在司机、出租公司、管理层的三方博弈中，司机无疑是处在弱势，媒体的推波助澜会引导人们向一个方向去思考问题，而忽略了可能更为重要的变量（因素）。
几个不争的事实就是：
1，油价未来几年会继续上涨
2，交通状况几年内不会改善
3，人们需要出租车，而且这个需求几年内是比较稳定的
4，大多数司机仍会像原来一样，按自己的理解和习惯去经营。
我们不能要求所有人都像爱因斯坦那样，因为智商是有差别的，我们同样不能要求所有相声演员人像侯宝林、郭德刚那样，我们也不能要求所有出租司机向这个看齐。
我们不能用统计学里的极值说事儿，顶端看起来很好，但如果他成为标准，就妨碍了绝大多数人的生活和幸福。
在公共政策的制订上，一定要考虑大多数的利益。出租司机的智商、情商、钱商等等在统计学意义上，出现两端的极值非常正常。但他们不能成为标准，进一步说：
最好的、最优的一定不能成为标准，否则就是灾难和对社会资源的极大浪费。
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同意小弟兄的观点，我们不是要把这个司机作为行业的标准，只是要学习他的态度和工作方式。 换成在任何行业包括市场研究行业也一样，都是一个金字塔。在金字塔顶端的可能就只是20%的人，而作为一个学习型的人，怎么去吸收这些人的经验和方法，怎么去彼为我用是我们应该考虑的问题。 而谈到出租车行业来说，这个司机所引起的蝴蝶效应我觉得的确是在博弈中更加弱化了司机方。不过也总有那些positive的司机会慢慢的借鉴，学习他的方法。这样对于推动整个行业往更科学的方向上去发展也是有一点益处的。 |
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同意，这个蝴蝶效应总结得非常精辟。
如果没有这只蝴蝶，世界就不会进化。
毕竟，服务水平和收入的均值需要平稳的上升，这也是进化。有时候，突变带来的往往是意想不到的结果。激活休克鱼，使用的也是这种手段吧。
这个例子很好，想说的东西好多。很高兴与你讨论。
每个行业在每个阶段都会慢慢从量变积累到质变，只是最终实现质变的通常都是类似的这样一只蝴蝶。而行业的发展带动社会的发展（从影响社会舆论，到involve社会生活，到引起社会观念上的变更）那就是另外的和更大的topic了
...论ESOMAR与调研行业的规范发展...
2020-12-25
3see.com/bbc:carbugeno
在市场调研的计划书、报告等呈送客户的文字资料中，经常出现“遵照ESOMAR”的字样，刚入行的人往往会忽略，对此所代表的涵义也体会不深。其实，这是一条与客户进行有效沟通的基本准则。
作为一个商品与服务的提供者，若想对消费者的要求迅速地作出反应，他必须了解顾客的不同需求，知道怎样最好地满足这些需求，以及如何用最快速有效的方法让消费者了解其商品或服务的特色。
这一点也同样是市场研究的目的。市场研究可应用于经济活动中的各个方面，类似的市场研究的方法也被应用于其它的研究领域，比如：由政府机构、民间团体、媒介和学术机构等考察公众对社会的、政治的和其它问题的行为和态度的研究。虽然市场研究和社会研究所研究的对象不同，但两者在研究所关注的焦点上、研究方法的运用上和研究所遇到的问题上，都有很多的共同点。这种研究依赖于公众的信心，让被访者相信研究是诚实的、客观的，不会构成对他们的干扰或不利，而且这种研究建立在他们自愿合作的基础之上。公众这种信心的建立必须依赖一种恰当的专业准则来约束市场研究项目的实施。
第一部准则由欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）在1948年制定。其后，各国市场研究协会和国际商会（ICC，代表国际市场营销组织）等机构也拟定了许多有关的准则。1976年，欧洲民意和市场研究协会和国际商会决定共同起草一部国际准则以替代以前各自的准则，因此一种把二者相结合的准则于次年颁布了(1986年曾修订一次)。
市场和社会环境中的不断变化，市场研究方法的日新月异，以及包括立法在内的各种国际性活动的迅速增加，都促使ESOMAR于1994年发表了重新修改过的国际准则。这一新的准则尽可能简明地阐述了从事市场和社会研究的基本职业道德和行业运作原则。同时，准则还规定了在研究过程中研究人员同各方面人士（如：公众和商业机构，其中包括客户和其他类型的业内人士）接触时应该遵循的规则。
ESOMAR愿意为该准则的执行提供咨询，同时针对市场研究项目中发生的纠纷和各种疑难问题，也可以提供仲裁和专家评估方面的服务。
我们可以看到，现在有些调研公司对ESOMAR的执行仅仅停留在书面上，真正地执行却不到位。例如，为了迁就客户，在没有征得被访者同意的情况下，有公司会将被访者的个人资料提供给客户，这的确是一种短视行为！
市场调研在中国的发展历史不长，整个行业正处于成长期，存在着很多不成熟和不完善的地方，包括行业自身的不成熟和客户群体的不成熟，如果行业不规范化，是难以长足发展的。我们应该借鉴国外先进的一些管理准则，将其落到实处，以自身的专业知识说服客户。如果只是看到某个公司自身的利益，而不顾整个行业的健康发展，在可预见的未来，我们的行业信誉在消费者眼中将会越来越低，以致于数据来源的枯竭。
OAT调查的约人术...
2020-12-25
一般地,调研人员面对的决策者,至少也是品牌经理,绝大多数情况下应该是营销总监或者是总经理,很多时候还会与董事长或董事会见面。他们可都是大忙人哪.见一面可能要提前好几天预约,是不是可以让身边的人代替沟通？不可以，无论有什么困难，一定人与主要决策者直接沟通。应运产生了网络约人员这个职业，网络预约是通过网络员将其预约的被访者资料交给约人督导，由甄别督导用电话甄别符合条件的被访者后，再派出邀请信邀请被访者参加电视节目咨询活动。要保证项目的质量，必须有稳定的约人员队伍，要保证稳定的约人员队伍，必须要有良好的系统。
建立网络员系统
1.通过人才市场和登报招聘网络员。定期补充流失人员，每城市网络员人数保持在100-120之间，有全职工作的网络员比例在40％以上。
2.网络员条件：
i.以前未参加过OAT入户约人工作；
ii.本市居民；
iii.交际圈较广泛；
iv.没有在保险、传销、公安、军队部门工作过；
v.非智力障碍人士；
vi.没有参加过市场调查活动（指曾经做过访问员、抽样员等），也没有为这类活动约过人；
vii.没有亲戚朋友（平时交谈沟通时没有谈及工作方面情况）在市场调查行业工作。
3.建立网络员档案资料：如网络员编号、姓名、现实职业及工作单位、以往工作经验（含兼职工作）、年龄、家庭月总收入、常住区属、身份证号码、性别等。
4.培训：经面试合格后，集中培训，讲解约人注意事项：
i.被访者条件：年龄、性别、一星期至少有五天住在本市、家里有电话、一家人中只能预约一人、同一大院（同一居委）或同一单位只能预约一个人；
ii.预约时解释口径：在某月末日本公司将举办一个新颖有趣的电视节目咨询活动。我们到时将会播放一个电视节目征求您的意见，并穿插一些抽奖活动，我们这样做的目的是想了解一下什么样的电视节目会受观众欢迎，从而使电视节目吸引更多的观众。
能够让约人员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角。根据我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的约人员，其水平也是差强人意。为了保证约人员的合格，我们还是要经常重新培训。
一般地，约人员的基础培训应该完成以下任务：
如果约人员没有营销基础知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识。我们应该尽量招募营销专业的大学生作为约人员，这样能省却这部分培训时间。
约人员很怕被拒绝，所以，“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，尤其是那些内向型的约人员。在掌握技巧以后，约人员的专业感马上体现出来，从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍时的神态，见面后的语言和行动，以及如何应付拒访等。如：
约人员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。如果被访者以“没有时间”拒访，约人员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。
如果被访者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，约人员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。”
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。
通常，在入户访问调研中，训练有素的约人员，其入户成功率可达90%，而没有技巧的约人员则只有10%，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。
没有经过培训的约人员，在访问实施过程中很难保持中立。约人员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。
约人员在约人中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其它反应。即使对方提问，约人员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。
还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会影响约人的结果。实际上，约人员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和他们的见解。但约人员总会受到各种干扰，所以要有控制环境的技巧。如果约人时，有其他人插话，应该有礼貌地说：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。”约人员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话，约人员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，约人员很难建议把声音关小。这时，如果约人员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。有的被访者很难控制，他们不回答问题，一再声称自己不知道或没有意见，或者不停地谈与调研无关的事情。约人员要通过培训中的RolePlay实践来掌握战胜这类问题的技巧。
在邀约过程中核对配额，如开门的人员不符合则甄别家庭其他成员。
按问卷顺序问，按问卷问句的措词问。如果第一次读问题，被访者没有理解，不要解释，慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。有的提问要道具配合，培训还要知道道具的使用。对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例：
约人员：“你家人或朋友中有没有在以下单位工作的？”
被访者：“好像有”
这是模糊的回答，不知道具体是作什么的，所以约人员要继续问。
约人员：“是什么人？请具体说一下。”
被访者：“我同事的老公，在公告公司。”
这样的回答还不到位，约人员要继续追问。
约人员：“他是做什么工作的？”
被访者：“没问过我同事，不知道他具体作什么的。”
追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的约人员帮助被访者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。
应该在访问过程中完成记录，如果来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话，有的约人员以为自己能记住，靠记忆在访问完成后才补填问卷，这是不允许的。
记录用的笔要有统一规定，因为问卷要经过很多程序，每个程序的笔是不同的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜色。
记录时，要写被访者的原话，不要用约人员自己的语言等。
当然，如果时间允许，约人员的基础培训内容可以更多更详细。基础培训完了后，再进行项目培训。项目培训是根据调研项目的不同而必须举办的项目说明会，这时往往会有更针对性的访问要求。培训完了，要鼓励约人员们互相提问，迅速熟悉问卷和项目要求，同时也务必强调市场调研的保密原则，警告约人员泄露商业机密的严重后果。总之，对约人员的培训越细致，要求越高，调研的实施就会越顺利，留下的遗憾越少，调研自然会有效。
李锦等
...买报老汉的整合营销策略...
2020-12-25
每天坐35W车上下班，车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。看起来每天的生意都不错。
有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他闲聊了起来。
“老师傅，生意不错吧！”
“嗯，还可以，过得去吧！”
“看您成天忙忙碌碌的，收成一定不错吧！”
“呵呵，还不错吧！反正养老婆和供孩子读书基本没问题了！姑娘，别看我普普通通， 我家女儿可是在南大读书哩！学费贵着哩！”
“哟，老师傅，你真行啊！一般人可没您这么大能耐呢！”
“呵呵，姑娘你可真会说话。不过你倒没说错，我吧，不动不摇，一个月4000块是没有问题的！”
老汉打开了话匣子，和我聊了起来。
两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）。几经挑选，发现35W车总店人流量大，车次多，于是选定在35W车总站卖报 （经初步市场分析，选择终端销售点）。
但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。 （对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手 （制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了…… （与公关对象接触，并博取同情）。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。
大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸 （公共关系维护）。
可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。 （差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看 （消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多 （销售数据分析）。
于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的 （对产品进行分析，挖掘USP独特的销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！
同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！
这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观 。（有统一的VI，有助于提升形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志 （产品线延伸）。销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本?读者?送一份?快报?什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。 （整合资源，创造差异化）
同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入 （开发新的盈利项目成功）
就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭 （利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！
和老汉的一席谈话，收获颇多。卖报卖出这样的经营哲学，这位老汉可才是真正的实战派营销人。是否给我们各位版友的工作带来点启发呢？
海子下帖：
平凡中见真知,很好!
这样的文章很好.我会保存下来. 我曾经注意过许多普通人营销,我认为的确经典.不比任何一个营销博士差. 比如,擦皮鞋的放报纸,老太太买冰棍等.从实践中总结知识才是最好的学习,希望作者再提供.
以下是其它网友的下贴：
001lj下帖：
从销售的本质看，卖报的老大爷跟策划营销数十万产品的专家并无区别！
Warryluck：
现在卖报的很多都这样的。。。。。其实大家对那些工作在我们有些瞧不起的岗位上的人给一点掌声和关注。
王蕾：
俗话说：行行出状元！其实每一种行业都有它一定的行销策略，多少都是有值得借鉴的地方的。
春木：
万物同宗，营销无定式！ 营销朋友们都到一线去，我想营销界将更为精彩！
skii：
通俗易懂的营销整合理论。整篇文章用通俗易懂的手法，比老外所写的整合营销理论（厚厚的三本）更好看，看得更明白。
pity：
往往我们这些从学校出来的人倾向于用所学的东西来安排社会上的现象。其实真正的社会理论是那些日常的社会现象。就向经济学上好多人喜欢张五常，因为他能把日常现象熔入经济学当中。
...汽车市场，广告烧钱可以休亦...
2020-12-25
现今，中国汽车市场竞争已经进入品牌时代。艾力森研究发现，原来的产品创新、技术创新随着产品的同质化，已经失去竞争的威力。而随之显现的是服务满意度，是营销管理，是广告策略和效果，即真正的品牌竞争战略。因此，我们认为，汽车行业的火烧广告等许多落后的营销行为已经到了非彻底扬弃不可的时候了。
艾力森多项研究发现，产品性能指标、技术指标在消费者对汽车的选购重要度指标中越来越呈下降趋势，而销售管理、广告到达效果、营销维护服务体系以及品牌形象等却被消费者重视。因此，未来中国汽车市场的竞争，主要将靠品牌，靠服务满意度和营销管理，市场越来越需要精细的软性营销策略，而不是粗放的硬性死拼。
调查分析发现：汽车广告投放高的厂家，却不是消费者品牌认知度和品牌形象最好的品牌。多数产品广告的诉求被受众厌烦、甚至反感，广告没有精确的传达产品和品牌的价值、内涵，而过多的表现为野蛮推销。针对不同产品需求市场的投放媒体选择也非常盲目，真正有价值的目标媒体、时段不一定有适合忠诚观众和读者的广告，一些公众反感的位置却充斥着烦人的广告，有的厂家甚至因为不当的广告每天在增加消费者的反感，而降低其品牌美誉度！
艾力森一项对北京、南京、武汉、重庆的调查显示，大众的品牌知名度很高，达47%，而日本本田的广告效果最好：相对广告频度不高，却获得了很高的品牌认知，达19。6%。而不少厂家广告尽管到处轰炸，却被消费者漠视，甚至反感。有的消费者干脆倾向“尽量不看汽车电视广告，宁愿跟着没有感觉的感觉走”。
来自AC尼尔森的调查数据也是类似的结论：对某些汽车制造商来说，把高额的广告投放作为一种市场营销的主要手段，并非能百分之百成功地赢得国内消费者对单个品牌的高认知度。在接受调查的国外汽车品牌当中，大众的广告投放回报表现良好，在广告投放和品牌认知度排名上都位居首位。2003年大众的广告花费高达6.5亿元，品牌认知度也高达55%。奥迪以18%的品牌认知度排名第二，与此相较，奥迪的媒体广告花费仅为2.9亿人民币。通用汽车和丰田这两大品牌的认知度稍逊，为15%和11%，广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元。九个国外品牌中，本田的广告投放获得了最高的投资回报，广告投放仅9500万元，是大众广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度，在认知度中名列第三。其余品牌的认知度均未达到两位数。
在对媒体的选择上，报纸类广告依然是消费者获得汽车信息的最大看点。越来越多的老品牌都比过去更加重视起报纸版面了。但是，在广告的诉求、表达方式以及投放版次等方面却存在着很大的盲目性，“粗”、“大”、“空”、“牛”依然是汽车广告的特点。
但是，艾力森调查也发现，中央电视台的媒体特性----在轿车产品中的覆盖率和权威性效果更加得以显现。对于某些产品来说，是提高品牌美誉度和消费者信心的最好选择。但广告的内容效果却被消费者评价不高，33。5%的消费者有“越来越看不明白”的印象，38。7%的消费者觉得广告“不能真实反映产品实际”，67。3%的观众没有“因为广告好而产生购买的想法”。
艾力森分析认为：汽车广告越来越消费品化，而不是什么“特殊的”、远离消费者的“高技术产品”，汽车行业的广告策略，已经到了非反思和抛弃空洞的形象广告的旧的发布和表现方式的时候了！建议汽车厂家和广告界学习快速消费品广告的许多科学策略、方法，而不是在盲目烧钱。
1、整合传播策略：开展消费者和汽车车主的生活形态研究，精确识别消费者的广告接触情形，分析其生活和消费观念、行为，再根据目标受众特点制订针对产品或品牌的科学传播计划和策略；
2、广告创意策略：进行广告诉求的概念研究，对广告创意进行周密构思、科学挖掘受众的接受需要和诉求点；
3、投放前的效果策略：对平面广告稿和广告脚本进行受众测试，使广告在投放之前就能有把握的预测投放效果和销售业绩。比如，艾力森根据国际公司沿用近十年的OAT技术，开发形成的POAT模型，可以直接对电视广告脚本和平面广告样稿进行效果测试，可以提前知道投放不同广告作品以后的市场增长潜力等受众效果。
现代营销的通用技术，应该为竞争日烈的汽车广告所采纳。汽车广告的火烧行为，可以休亦！
...Official WeChat Code
WeChat Code
艾力森公司
一、背景分析
1、健康需求是人类天然的生活需求，属于人类基础性需求类型。市场需求是广泛的。
2、女性的自然呵护意识是普遍的，致力于女性保健、心理维护和护理服务业更能体现现代人本的企业理念。其市场营销感召力强，容易唤起人们普遍的追随。
3、我国社会生活已经发生和正在继续发生深刻的变化和进步，中国女性的社会地位和生活形态正与时代一同发生巨变，健康的概念正从过去满足狭隘的医疗目的，转变为以满足舒适、开心、快乐等精神享受，甚至人格、价值观等高层次的生活质量提升为目的。社会进步和观念变化为新兴保健服务业产生和发展奠定了强大动力。
4、中国保健护理业历经十年发展已经证明其巨大的市场潜力，并且已经形成对传统医疗保健事业的挑战。在全国，护理业可以说是无孔不入，但却多是以为男性服务为主，而且服务水平和层次不高，为女性的服务的仅限于美容、丰胸之类。近年来各地涌现出不少突出专业化的精品项目正在提升和细分这个市场，且服务效益极好。因此，保健护理业将成为传统医疗保健业的一个细分市场和新型的高利润行业。
艾力森认为，我国社会发展背景的一个最大特点是具有双重性：一个基础相对落后的过去和经济、科技发展相对迅速的现在，构成了中国社会发展的多元化和丰富性。所以在许多领域，我们都能看到总是落后的东西与先进的东西并存。美国有位科学家说信息社会之后下一个经济时代将是体验经济时代，我们却认为这个时代已经初现雏形：全世界旅游业、护理业的兴旺就是证明。社会生活的丰富性和变化性既是创新产业和创新企业的大好时机，同时也为我们进入和参与市场制造了复杂性和选择的难度。因此，具有现代意识的企业就越来越重视对市场的客观把握和识别，实施专业、规范的市场研究不仅是国际著名品牌的选择，已更成为国内优秀企业进入市场和进行市场竞争的重要管理方法。
社会背景的复杂性，不仅作为经营者对识别市场和作出判断、选择感到困难，也使我们对项目进行分析和目的界定（不同的调查目的所采用的研究方法是不同的，所以目的界定是项目开始的第一步）产生困难：调查的目的究竟是为发现需求呢，还是进行新产品（项目）的概念研究？几天来我们进行了这样的分析和思考：
1、正如前面分析，贵项目的选择方向上应该说是十分成熟了，社区医院的经营实践对女性保健市场需求的认识也已十分深刻，所以从整体来讲，贵院需要的是对具体项目进行市场识别和验证，从而获得项目选择的依据。
2、但从总体来讲，贵院没有直接经营女性俱乐部的经历，对目前的项目选择还没有形成比较清晰的计划，对消费者的认识也仅限于一般性理解，而没有足够的论据做支撑。因此，调查需要对具体项目的市场需求进行识别和证实。
市场研究的成功与否，关键在于两点：一是是否使用了科学成型的研究方法、模型，二是这种研究方法能否得到有效的执行。落实到具体项目，就要求承担项目的市场研究公司必须具备这两方面的能力：掌握了完善的研究技术模型和方法，和拥有经训练并经检验合格的现场管理实施队伍。因为方法错了整个都将失去意义并可能产生极大风险；同样，实施环节的任何偏差都将产生误导甚至干扰决策。
通常来讲，以零售为特征的店堂经营开业前，应该进行商圈式抽样的生活形态调查，以掌握可覆盖区域的消费者状况和竞争者的市场地位，为制定开业计划和开业促销方案提供依据。但是，贵院女性俱乐部的项目定位是以中高层消费者为主体。因此，为高效实施调查和迅速获得对市场的全面、充分地认识，我们把本次调查的总体缩小到目标群体（富裕阶层和“小资”阶层），即实施针对目标消费群体的市场研究。这样做的好处是针对性强，比较便于操作和控制，并能集中、快捷的获得与项目相关的主体消费者信息，而且相对节约经费。样本选择受人为影响的缺点则可以通过配额控制得以克服。
二、调查目的定义
根据以上分析，此次研究的目的定义为：为开发进入新的市场领域和项目，进行以产品（俱乐部项目）概念创建和测试为主的需求市场研究。研究最终要回答的问题是：目标消费者（女性富裕阶层和“小资”阶层）的生活状况和健康、快乐、品位的观念表现？其医疗保健和形象方面的生活需要如何？女性医疗保健和形象消费的利益（兴趣）表现？各年龄段的消费者对女性俱乐部和女性医院的消费倾向、意见和态度？消费者的价格接受范围等。
三、市场研究技术与方案设计
㈠、研究方法：根据以上分析和研究目的，为科学、合理、有效地承担此次研究任务，我公司按照常规市场研究规程，计划实施先定性、后定量的全面市场研究方法，并使用以下研究模型：
1、问题点模型：
通过寻找消费者有关医疗保健和健康方面的生活问题和需要，以建立和补充项目的具体概念。对于企业来讲，问题就是机会，对消费者存在的生活问题进行细微研究和分析，就是创建产品概念的过程。这正是现代市场经济以消费者需要为导向的价值之所在。贵公司项目的各个方面如何才能根据消费者的需要进行设计、定位呢？我们将通过此项研究进行科学的揭示和求证。本模型将通过发生频率、重视度、未解决度等计算指标，最终为客户勾画出项目开发的方向和坐标。本模型的营销意义是满足消费者的需要。
2、利益点构造分析：
通过对消费者在医疗保健和健康消费领域所期待的利益点的研究与分析，进一步挖掘出其未被满足的各个方面，进而构造项目的具体概念。消费者对于利益和效用的实现和追求是客观的，研究消费者需要就必须分析其具体利益构成的各个方面，以使产品项目最终符合消费者的最根本利益和理想要求。本模型将通过重视度、不足度等指标的计算和比较分析，从而找出消费者心目中拥有最高重视度且市场不足度也较高的利益点值，进而形成项目开发的重点要素。本模型的营销意义在于实现消费者的物有所值，为消费者创造价值。
3、项目概念吸引力测试：
对消费者进行生活需要和利益点的定性研究后，就可以对具体项目的概念进行定量测试。测试内容包括：服务内容、规模、形式、营业时间、服务特色、消费兴趣、喜欢度、重要方面及评价、可信性、购买者特点、购买意向、替代度等。通过测试将全面对项目的开发要素和服务内容进行市场验证和分析，并获得消费者的消费倾向、意见和态度等结论。此研究将最终给出该项目的详细市场研究数据和策略分析建议等结论。
4、项目名称及价格敏感度测试：
根据贵公司的项目情况，我们还准备对项目名称和该项目的会员制收费价格进行测试和研究。本着“易读、易记、独特、形象”的命名原则在调查中安排进行名称测试；价格研究采用“敏感度测试法”研究消费者可接受价格的空间和界限。
㈡、调查实施方案设计：
本调查以横向研究（即，在一个时间点上进行的市场探测）为主，并适当关注历史信息。首先采用定性（小组座谈会）研究方法进行以消费者需要和利益点为主的专项研究。然后使用面访方式进行全面的项目概念研究和名称及价格的定量研究。
1、小组座谈会（FG）：
方法概述：由专业主持人使用无结构式提纲与一个小组（8人）被调查者进行自然交谈，主持人负责组织讨论。FG的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者的意见，从而获取对有关问题的深入了解。与其他数据收集方法相比，FG可以产生更广泛的兴趣和对问题地深入理解，一个人的评论会启动一连串反应；与一对一的访问相比，小组讨论更容易激发灵感，产生想法；当场观察和事后录像分析可以保证信息不被误解。
本案执行：如何抓住进入市场的主要问题和消费者关注的关键问题，将是本项市场研究有效进行的第一步。女性医疗保健服务与女性生理、心理和社会观念、地位等密切相关，如何揭示和客观反映女性的需要和消费愿望将是本次研究的难点，也是项目的重点。因此，在进行定量调查之前必须进行探测性的定性研究。本方案计划执行3组座谈会，对象是目标职业群体里的中、高层收入女性，进行年龄和文化程度分组。（如有必要，在俱乐部项目开始和运作过程中，还应该多次采用这种方法进行消费者追踪研究。）
2、混合式面访：
方法概述：使用结构式问卷进行直接访问，由技巧熟练的访问员进行访问，以揭示问题的潜在原因、动机和态度。并可以使用多种研究模型和技术。
本案执行：为全面反映消费者及市场壮况，在小组座谈会完成了对典型消费者的探索式研究，并获得了具体项目的概念内容之后，就可以进行更广泛的市场研究了。通常来讲，采用混合式面访调查是解决样本社会层次较高、接触或受访比较困难的项目的最好方式。调查将采取严格的地区、职业、收入、年龄等指标进行配额法控制选样，以保证调查的市场代表性。问卷采用结构式设计，样本通过拦截方式获得，访问在室内（家庭、办公室、不相关的茶座）和户外有固定座椅的地方进行，或预约到公司进行面访，访问时间约1小时。记录被访者电话以进行复核。
四、研究结果与分析设计（报告大纲）
1、定性研究结果：
1．1 消费需要研究：消费者医疗保健和健康咨询等的一般消费方式；消费场所的不方便情况；在具体消费项目中的问题、不理想方面；不同季节存在的消费问题；不同时间存在的消费问题；不同环境（处境）下存在的问题；已有类似消费经验中的问题或不满意方面。
1．2 消费认知与观念研究：对女性生活方式、生活质量和保健、形象、品位的观点及态度；知道哪些现代保健和提高女性综合素质的消费方式及态度和希望是什么。
1．3 利益点研究：具体项目的经济性要求；消费内容和效果要求；场地设施和环境要求；现场气氛、风格、情调和维护方面的要求；其它方面的要求。
1．4 概念吸引力调查：对项目概念的即时反映；内容理解和传递信息；可信性与独特性；替代性和相关性；对价格的反映；消费意向。
2、定量研究结果：
2．1 问题点研究：对1。1的主要内容（座谈会结果）进行问卷调查的同时，再进行发生频率、重视度和解决度的定量测试，计算出测试结果并绘制出坐标分析图，从而为客户找出消费者高重视度和高发生频率的需求类型和方面。
2．2 利益点测试：对定性研究得出的主要利益点直接进行重视度和满意度测试，并计算出各主要利益点的消费者重视度和不足度，通过比较研究找到项目开发和提高项目服务价值的切入点和组合要素。
2．3 概念吸引力测试：通过面访对消费者进行大范围的调查测试，内容为：服务内容、规模、形式、营业时间、服务特色、消费兴趣、喜欢度、重要方面及评价、总体评价、可信性、独特性、购买者特点、购买意向、替代度等。并对结果使用SPSS统计软件进行数据处理和分析，即可得出不同年龄、职业、收入、学历等各种群体消费者的细分市场状况，以及消费倾向、项目吸引力、购买意向、改进方向等全面、详细的市场研究分析结果。
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