中国市场研究行业起源

20 世纪 80 年代中期以前，中国的市场研究还仅限于国家统计局和政府部门主导的消费品市场调查。此类研究主要限于一些不同国有行业的消费和生产统计数据。

    1985 年，宝洁公司（生产小食品、洗衣粉等众多品牌产品的跨国公司）在中国台湾设立办公室，开始其在大中华地区的首次实地运营。为了保证首次运营的成功，以便日后在中国香港特别行政区和广州顺利开展业务，宝洁需要针对公司业务涉及的消费品市场收集相应信息。意识到公共统计信息不能完全满足公司的需要，于是宝洁公司市场研究总监首开中国非政府主导的消费品市场研究之先河。

    宝洁公司自其中国台湾的办事处设立以来，直至分别于 1987 年在中国香港特别行政区和 1988 年在广州设立办事处，都急切需要获得相应的市场信息。伴随着其他跨国公司的进入，对于市场信息不断增长的需求促成了中国第一家研究机构的诞生。这家 1988 年成立的公司叫做“广州市场研究公司”。

    据我们今日所知，宝洁公司对定制市场信息的持续要求，催生了中国的市场研究行业。广州市场研究公司（现已不复存在）为中国市场引入了大量的数据收集和数据分析技术。所培养的一大批高能力的中国市场研究人员，将会继续为建设和引领中国领先的市场研究机构而努力。今天，中国很多的市场研究机构，如 URC（致联市场有限公司）、Acorn China 和华南国际市场研究公司，都有许多骨干力量出身于广州市场研究公司。

    市场规模和市场细分

    中国的市场研究行业自诞生 20 多年来，发展状况一直相对缓慢，时至今日，整个市场研究的营业  额也只有约 50 亿人民币（3.5 亿英镑）。但是，该市场每年的增长率却高达 20%（2006 年 5 月数据）。假设这一趋势能够保持下去，则中国市场研究的营业额将在未来 5 年内翻一番。

    B2B 研究 – 规模和细分

    B2B 研究在整体市场研究规模中的组成值得注意。至于本白皮书，我们将 B2B 定义为帮助商人了解实际状况，以便于他们制定商业决策的市场研究。此处所说的不只是传统意义上的“商人”，还包括致力于研究自身工作环境的其他任何人。因此，我们还执行一些其它研究项目，例如调查政府官员相关方面的观点（为数不少），或者一些医疗/制药项目，帮助某些组织调查内科或外科医生针对特定方面的观点。

    在西方国家，B2B 研究仅占整体市场研究份额的 10% 左右。而在中国，这一比例达到了 25% - 30%，约 0.9 - 1 亿英镑。预计在未来几年内，‘b2b’ 细分市场仍将高速增长，主要原因可能是中国公司日益重视商人意见，而西方公司也越来越渴望了解中国的商业环境。这一细分市场目前的增长率为每年 25% 左右，真是难以置信。这意味着什么？意味着它的规模将在 4 年内翻一番。

图 1：中国市场研究行业的规模

    这时需要注意的是，中国国内 B2B 研究的概念甚至比消费品市场研究的概念还要先进。没有准确的记录表明这一细分市场到底何时或者如何发展起来的。应该是随着调查消费者观念的市场研究项目，逐渐吸收了商人的看法，最终发展演变成现在的局面。普遍认为，B2B 于九十年代中期确立了自己独立的细分市场地位。自此之后，B2B 研究就一直蓬勃发展，并在千禧年过后更加兴旺。可以看到，中国公司的许多高层人士以前在香港特别行政区工作，而在近七八年里却纷纷来到内地供职。

    随着该领域内各种市场研究项目的展开，行业结构组成很快又有了新的变化。除了快速消费品（如上所述，20 年前即开始的细分市场研究活动），出现了其它的细分方式并日渐活跃。在 B2B 领域出现的新细分研究如下所示：

    1.     汽车

    2.     石化

    3.     IT

    4.     电信

    5.     医药

    6.     金融

    以汽车和石化行业为例，大多数研究都受在中国有企业合资或有分支机构的外资企业委托。而在电信和 IT 市场，越来越多的本土公司划拨预算并以战略眼光来看商业研究所带来的好处。医药和金融细分市场都十分重要，但最关键的是他们拥有巨大的潜力。随着中国的国有企业在证券交易所上市，并被批准进行委托市场研究业务，现在金融市场也面临更激烈的竞争。医药市场也在快速增长，国内外的公司都在寻求相关信息以从巨大的中国市场获取收益。

    需要注意的是对所有行业来说，欧洲和北美地区委托的研究类型和在中国市场的研究类型有着显著的不同。在西方，研究反应了公司在成熟市场的运营目标，这些公司试图建立客户忠诚度、实现品牌差异化、关注员工满意度、发展新概念或进一步细分目标受众。因此，典型的研究项目是客户和员工满意度研究、品牌研究、概念测试和市场细分。但在中国却与之相反，很大一部分的研究项目（约 60%）都集中在市场评估研究方面。客户（通常是外国公司）正在寻求一种全面的解释：市场是如何构成的，主要参与者是谁，以及市场规模如何等。因而在西方经济体系中，市场研究服务购买者通常是寻求能够帮助他们在现有市场取得进步的智慧；而在中国，大量研究的主旨是如何进入新市场，换句话说如何进入中国。