投影和实物技法对护肤品包装测试

艾力森研究部

一、研究概况：

某护肤品企业委托进行一种护肤品的包装测试。该包装由包装盒、产品说明书和容器（瓶子）三部分构成，三个方面都是护肤品的购买者十分重视的部分。

客户的问题：

n     这种包装盒在货架上能够引起目标消费者的注意吗？

n     该产品说明书能够使他们产生购买的欲望吗？

n     该产品的容器是目标消费者所喜欢的吗？

要求对包装的以上三个方面问题进行专业测试研究。

二、研究设计：

1、消费者会注意到这个包装盒吗？

—— 测量包装盒的醒目程度

ARC设计：在屏幕上向消费者展示整个护肤品货架陈列（如同目标消费者在货架间），然后向消费者出示一些去除商标的包装（包含了被测试的包装），询问他们是否看见过，以了解其中哪一种包装被注意到了，以及包装的品牌效果的影响。

研究分析：描述和样本背景交叉。

2、消费者会考虑购买产品吗？

—— 测量新包装的吸引力和劝说力

ARC设计：在访谈现场出示一些包装的实物（包含了主要竟品和被测试的新包装），让被测试者挑选有兴趣的包装仔细察看，包括包装的细节部分和阅读上面的信息。以了解消费者会考虑购买哪一种包装的商品？消费者最有可能购买哪一种包装的商品？

研究分析：观察反映，追综深层原因。

3、新的包装是否形成了正确的印象？

——对新包装的诊断

ARC设计：主持人出示被测试的新包装（里面装有产品说明书和容器），要求受访者花一些时间详细观察新的包装，逐步加深了解从而形成印象，如同他们在多次购物中看见货架上的新包装，对新包装形成一种观点并影响他们对新产品品牌的态度。

研究分析：可以详细询问消费者对包装的记忆点、喜欢程度（包括喜欢和不喜欢的地方）、对包装的各要素的评价、看了包装以后产的产品形象以及对新产品的购买欲望等。以了解包装设计需要改进的地方和包装所传递的品牌信息。

三、技法特点与效果：

1、可以在节约时间和资金的前提下，尽量模拟购物行为的真实环境，避免了通过询问品牌回忆问题来测试包装时产品的误差，但在这个设计中必须使用大屏幕、高分辨率监视器，来达到最清晰的包装成像和拍摄全角度的货架陈列，在测试的时候还要按照消费者在货架前的移动规律来掌握播放的速度，因此在技术上会有一定的难度。

2、包装测试不但使用于确定新产品的包装，而且也广泛地应用于老包装的改良或问题诊断。包装就是产品的衣服或皮肤，因此，进行有效的包装测试，设计一个成功的包装，不仅可以使你的产品在商场中获取消费者的青睐，而且有可能帮助你节约巨额的广告费用。

例如，在一个包装对比的测试中，A、B代表被测试的两个新的包装组合，C、D代表着两个主要竟品的包装。从以下测试结果，不但说明被测试的包装明显比竟品的包装更受消费者喜爱，而且发现不同年龄段的消费者，对不同包装的喜欢程度是不同的。

而进一步的包装特性的测试结果蜘蛛图，则将使各个包装似的优点一览无余。也暗示了即使是选择了B包装组合，也有需要改进的部分。

研究表明：受访者最喜欢B套包装，其次为A套包装，C、D两套包装喜欢的人数比例相当。相比较而言，以36岁为分界线，受访者年龄越小越喜欢B包装，年龄越大则越喜欢A包装。